如何提升销售健康保险产品的专业能力、更好地服务保险消费者?北京地区诸多保险公司与北京保险行业协会携手攻坚、积极探索、密切配合,充分从人员的角度挖掘潜力和增长,不断通过系统培训提升服务水平,取得了较好的效果。面对行业发展和挑战,北京保险业进行了哪些有益尝试?
□朱世奇
商业健康保险是健康中国建设的“生力军”,是行业安身立命之本,承担着服务供给侧结构性改革、服务实体经济、服务新医改的使命。
近年来,随着消费者保险意识的日益增强,商业健康险作为社会医疗保险的重要补充,其大众认可度及需求也正在大幅提升。北京地区健康险保费收入占人身险保费收入的比重不断提高,截至2019年2季度占比达22.3%,同比提升1个百分点,这与旺盛的市场需求相一致;与此同时,销售从业人员欠缺对应专业能力等实际问题也悄然而至。
健康险市场发展蓬勃,从业人员管理遇挑战
在行业健康险发展的变革中,北京地区各家人身保险公司业务经营中健康险销售占比逐渐提高,健康保险产品得到北京地区消费者的欢迎,发展态势良好。2018年,北京地区人身险保费收入为1370.67亿元,健康险保费收入315.9亿元,健康险保费收入占人身险保费收入的比重为23.05%,高于全国平均水平3.05个百分点,以部分公司2018年经营数据来看,健康险保费在人身保险总保费中的占比均在40%以上,中小公司健康险保费占比在70%以上,个别主要经营健康险公司占比达90%以上。
业务发展的同时,行业在日常经营、培训和管理等方面也遇到了一些新问题,如销售人员医学基础知识不足,销售健康险产品的专业能力很难得到提升,与以前的销售技能培训截然不同,很多销售人员苦于缺乏有效和体系化的医学知识获取途径;产品条款中对于健康险的描述过于复杂,导致一些消费者认知困难(如怎样界定癌症等具体问题);中小型公司面对消费者对于健康产品服务的综合需求(如协助就医、绿色通道等)难以应对,缺乏相应资源等。
面对新形势、新机遇、新挑战,北京保险行业协会积极为会员提供服务,鼓励保险公司针对商业健康保险的关键环节进行积极探索、不断创新,对销售从业人员进行全面系统培训。通过不断摸索,北京地区人身险公司在这一领域努力打造地域特色的硬核实力。
以品质管理为“基”,打造高水平队伍
近年来,消费市场保障需求的持续释放,提升了公众对保险业的接受度,从而拉动了行业的整体发展。但作为商业健康保险销售中实现供给匹配的销售从业人员,则因行业长期的“人海战术”发展,素质参差不齐,导致需求错配、客户消费感受差等问题。
为了提升销售从业人员的专业水平,各公司日常的销售培训中,兼顾以往的技能培训,在既有新人制式化培训(入职上岗、衔接教育等)的基础上,对于健康险产品销售往往进行专题化的技能培训。同时,结合电子扫码签到等新技术加大参训率管理,利用微信链接、网络课堂、内网资源等方式持续深化培训效果。另一方面注重理念引导,结合投保人消费习惯,引入健康需求导向,提升销售从业人员的服务意识。
同时,在品质发展深入人心的今天,粗放式的人力增长越来越难以维系,取而代之的将是以优质增员为核心的销售从业人员团队建设。例如,作为最早将“代理人制度”引入中国保险市场的公司,友邦中国通过积极构建高质量营销员,从人员入手去提升整体服务水平。
“人才是友邦的核心竞争力。在营销员渠道建设上,友邦是开拓者同时也是引领者,我们有很强的使命感,要将卓越营销员渠道打造成保险行业品质和价值转型的推动力量”,友邦中国首席业务执行官张炜表示。
面对不断更迭的行业形势,友邦保险认为营销员渠道在未来仍将是推动行业转型前行的至关重要的渠道,并将通过推进销售顾问专业化、客户服务标准化、作业平台数字化的策略,巩固卓越营销员渠道的优势,抓住发展机遇从而实现产能的提升。
以外部合作为突破,促进人员“能力”叠升
一方面,为满足消费者对于健康服务的需求,部分保险公司往往借助第三方资源进行有益的尝试,直接希望第三方机构为其提供特色的人员专业能力提升解决方案。例如,北京保易康科技与太平洋寿险北分、民生保险北分等公司合作中所倡导的“知识赋能、补齐知识短板”→“身份叠加、赢得客户信任” →“服务加持、助力客户经营”的专业能力提升路径可以精准定位公司的共性问题。
另一方面,具备实力的公司努力寻求“跨界”发展,中信保诚人寿北分就一直在尝试寻找“良方”,持续借助第三方资源进行突破。早在2016年,中信保诚人寿北京分公司就以“保险服务跨界医疗健康”为突破口,携手健康管理机构—子禾怡康科技有限公司,启动业内首创的“家庭健康&保险分析师”培训项目(Health &Insurance Analyst of Family,以下简称HIAF)。“HIAF”项目以“大健康”为理念,立足医疗与保险结合的新领域,为保险从业人员提供标准化、系统化、专业化的培训,提升综合服务素质,使其一方面协助客户快速、全面、准确解读商业健康保险、厘清条款,另一方面为客户提供医疗卫生及健康管理咨询服务,帮助客户“治未病”,使保险服务向综合化、分级化、精准化、普惠化转变,助力保险行业健康、可持续发展。
“通过家庭健康&保险分析师课程的学习,我们的销售从业人员可以储备大量的专业健康管理知识,比如营养学、合理膳食、慢性疾病预防等,为客户们提供量身定制的一对一健康管理咨询服务,很多客户之前并未有过这种体验,对此赞不绝口,给予我极大好评。”中信保诚人寿北京分公司一线某业务人员坦言,“作为健康保险分析师,可以在协助客户准确解读保单条款、选择合适的健康险的同时,替客户未雨绸缪,帮助他们分析自身健康状况,以建立良好习惯,抵御疾病风险,既提升了客户体验、增强了客户粘性,又间接控制了赔付率,使公司获益,可以说是一举多得。”
“现在健康问题困扰着整个社会,重大疾病防不胜防,而医疗技术也突飞猛进发展,各项检测指标眼花缭乱,让人不知所措。感谢我的保险销售从业人员小刘,真没想到,他不但是保险的行家里手,还能悉心帮助我解读体检报告,让我及时了解了哪些指标存在隐患,充分掌握自身健康状态。” 中信保诚人寿北京分公司的客户孟先生感慨道,“不仅如此,小刘还根据我的情况,指导我进行合理配置三餐营养,帮助我养成良好的膳食习惯。不得不说,咱保险销售从业人员真是越来越专业,越来越贴心了。”
业内专家认为,跨界合作对于保险业发展非常有益。当下的保险营销机制经过发展变革已遭遇瓶颈,具体而言,是保险销售从业人员的综合素质脱节于日益变化的社会公众需求。而保险+医疗等跨界合作则可有效提升从业人员的综合素质、服务能力,弥补短板,进而满足公众需求,同时,形成内在动力,引导行业分类化发展、精细化发展。
面对行业发展和挑战,北京保险业进行了诸多的有益尝试,取得了一定的成绩。展望商业健康保险广阔的前景,整个行业依然有巨大的提升空间。
从业人员销售健康险产品专业能力提升是一项行业性工作,专业能力升级会使得行业服务消费者水平整体晋阶。北京保险行业协会作为行业组织集中体现会员意识,多年来持续推进地区商业健康保险与医疗机构、基本医疗保险的信息共享,为推进北京地区多层次医疗保障体系建设添砖加瓦,通过逐步实践探索出了主动服务、快速理赔与实时结算的健康险服务模式。公司人员利用科技、网络等形式综合开展主动服务,第一时间接触客户,使其正确全面认知,消费者及时获得专业的指导,人员的健康险专业能力至关重要,专业能力提升促进了主动服务模式在北京保险业内广泛开展,部分公司先行先试,开展了快速理赔、实时结算的服务模式,为行业整体实现三种模式全覆盖持续积累经验。
(作者单位:北京保险行业协会)
初审编辑：李 平
责任编辑：王晓滨
