以用户为中心的保险产品孵化之道

　　□罗浩 中国用户体验联盟副秘书长

　　本人曾参与过国内很多保险公司的产品创新过程,发现保险行业在意识上是非常推崇“以用户为中心”的思想。险企们之所以持续不断地强调“以用户为中心”,其根本原因也是希望通过这样的视角,激励团队去创造用户迫切需要的产品。

　　大家对于“以用户为中心”的理解,大多出于这么几个角度:要多倾听客户、用户的需求,要多理解他们的痛点,要对他们充满善意,在他们面前要不怕麻烦。国内能做好这几点的保险企业已属于凤毛麟角。但是这种理解还只是站在交付物的视角。离真正“以用户为中心”的产品创新逻辑,依然有很大的距离。

　　让我们回到本源来思考,有效的保险产品创新到底应该依赖谁?先看个有趣的例子:

　　AI明星带来的启发

　　前段时间特别火的人工智能比赛,大名鼎鼎的新一代人工智能AlphaZero,打败了同样大名鼎鼎的前辈AlphaGo。剖析一下这个事情对创新逻辑的启发。

　　AlphaZero和它的前辈最大不同,就是不再需要历史棋谱来复盘练习。它只学习了围棋的基本规则,没有接收任何的棋谱,然后就疯狂地自我练习。整个过程中,AlphaZero没有被灌输人类现有的下棋模式,也不被限制棋路风格。最终AlphaZero进行正式的对弈比赛时,它不仅仅赢了自己的前辈,更让人大吃一惊的是,AlphaZero竟然走出了自己的新棋路。包括一些新颖的解旗方式,甚至还有一些围棋大师们一直回避的落子忌讳。也就是说,AlphaZero在不设限的情况下,打破了人类围棋套路的藩篱,成长为自己的流派。

　　这件事非常有趣,让人不禁比对做业务创新时的情况。大家在寻求业务新机会时,总会组建团队召集精英,不断做调研,尝试各种可能性,但很多时候结果并不好。最大的问题是因为公司内部的团队总是拥有良好的自我意识。他们对于机会的探寻和把握,即便是抱着开放的态度,潜意识里也会不自觉地沿着自己的熟悉套路进行。所以这种研究成果,名义上看起来像来自市场,来自用户,但其本质上还是团队自己认知的投射。就像从前的人工智能平台AlphaGo,都是人在旁边指手画脚的训练,最终得到一个“像”自己的机器。

　　AlphaZero没有受到人类历史知识的干扰,所以它能跳出套路,去创造符合自己的棋路。与此类比,我们的创新过程要想避免套路,也要放弃自己的闭门造车。尽早扶持一些用户成为产品孵化过程中的主角,建立用户主导的新方法。

　　体验经济时代的“以用户为中心”,是用户掌握商业的主动权,由企业主导变成了用户主导,流程与模式也相应发生改变。小米是全球第一款由用户设计的手机。小米手机的改进,并不是靠开发团队自己完成,而是依赖几万个用户的深度参与进行的。企业敢于把产品实现过程的几个重要阶段的主动权交给用户,不但让用户参与到产品的设计中来,甚至将企业平台变成用户参与创新的开放式平台。这种用户主导的创新模式,一方面能够更好撬动用户的真实需求,另一方面更利于培养用户对企业的忠诚度。

　　要记住:世界那么复杂,用户那么感性。无论多么精英的产品团队,最终都将成为产品成长的天花板。

　　以用户为中心的新产品孵化过程主要在下面三个环节发力:

　　因用户心智而始

　　传统企业决定开始创新,往往因为企业获得了新技术或者新资源。比如最近区块链流行,很多险企都运用区块链技术增强自己的平台,并在APP里特意地向用户展示:本系统已经采用区块链技术加持。这种试图抓住这个潮流的结果,却是墙内开花墙外不香。这叫做以企业为中心的创新。显然它不是用户心智所需要的东西。

　　符合以用户为中心的创新,应该是首先关注用户的心智。在其中找到了机会点,才决定启动创新孵化。创新的原点与技术的领先性、业务的强大性无关,创新者更专注通过满足用户目标来构建商业的护城河。

　　例如做体验创新必提到的海底捞,作为火锅餐饮行业的翘楚,对业务的改进无非两种路径:更霸道的火锅口味(专业度)或更符合用户感受的就餐过程(用户心智)。海底捞选择了后者,它并没有在火锅口味上追求极致,而是不断去琢磨用户心里的那些小心思。所以就会出现“单人就餐时放个大熊陪伴”之类与专业度无关的创新。

　　反观保险行业,在承保、理赔等环节,专业的需求是没有尽头的,而且一定是越来越难提升。更困扰的是这些专业提升并不会减少当前用户的抱怨。所以保险公司在选择创新的起因时,应该降低以专业度为判定标准的心态,以用户心智作为尺度,来衡量创新的必要性。

　　和用户“共情”设计

　　产品创新项目最难的阶段是概念创新,这时产品团队脑力最消耗,同时也最容易被困住。因为团队的能力毕竟有限,而且离最终用户隔了十万八千里。大部分的工作状态都是身处公司内部,以一己之力去猜测外部市场的用户接受度。例如我们曾经进行的某个车险的创新工作坊,发掘到的第一个超级痛点,竟然是用户在出险时,不知道自己的车险是哪个保险公司的,所以连报案的机会都没有。类似这样看似和业务无关,来自用户视角的需求,保险公司的内部团队几乎很难意识到。

　　基于设计思维的影响,可以采用和用户共情创作的工作理念。通过邀约用户一起参与企业新产品的工作坊,甚至直接到用户现场去做脑力风暴,让用户成为项目的虚拟设计师和产品规划师。

　　比如车险的勘察流程,可以在保险公司的停车场搭建一个模拟的环境,保险公司的成员扮演勘察员等。然后邀请各种用户作为业务设计者,让用户在现场边模拟边提出新设想。然后由保险需求部门的同事们进行讨论和整理。

　　通过搭建用户共情设计的模式,在项目正式的大规模研发之前(注意是研发之前,而不是推向市场之前),就可以很完善地与用户完成需求的推敲和确认。这样获得的创新题材,自然更贴近最终用户的需要。

　　推动用户自发传播

　　用户不但可以主导产品的设计,还可以主导产品的营销。社交媒体的发展让用户获得了最大的话语权。拥有话语权的用户群体,可以自行决定什么样的信息是他们乐于传播的。

　　所以这个时候,有过用户共情创作过程的产品家族,就具有优势了。如果用户们曾经深度参与过某款保险产品的孵化,那么这样种子用户一定愿意为自己孵化的产品站台。他们会乐于分享创新的故事,曝光过程中有趣的照片,宣扬那些他们参与贡献产品的细节。

　　此时企业的使命,就是帮助用户做好传播。例如构建好用的自媒体工具,提供养眼的图片视频,提供专业的场合等。然后将营销的主动权让给用户,让用户成为营销的主体,为保险产品代言。

　　所以,“以用户为中心”的产品创新,不仅仅是要让保险产品能在上市后高度符合用户的需求。更重要的是,在产品从无到有的创造过程中,不仅仅依赖自己人的智慧。而是能够运用用户的力量,来获得思路,修正问题,最终养成产品的用户圈层。