西服十年图破壁

西服十年图破壁

上世纪90年代中后期，中国服装业一批本土品牌凭借着独特的营销理念、洞悉先机的市场策略，成为叱咤风云的强势品牌。西服，更成为当时的“产业图腾”，那个时期的西服领军企业就是中国服装产业的龙头企业，它们中的优秀者，更将自己强大的行业影响力和市场影响力成功地延续到了今日。

市场新拐点

十年前，对于中国的西服产业而言，是怎样一个辉煌年代呢？改革开放的春风，带来了国际上先进的市场经济观念和商业运作手法，西服作为“开放”的外在标志之一，在中国获得了前所未有的推介——国家总理身穿西服率先示范，CCTV新闻联播的播音员偶尔换下西服就被外电猜测“中国的开放政策要变”！一时之间，西服被作为开放、先进、时尚、改革的象征，在中国进入了卖方市场的黄金时期。产多少卖多少、拉货的卡车在生产厂家门前排大队就是当时的事实。

在西服销售第一的雅戈尔的1996-2004年的销售统计表上，我们看到，1996年其销售（指货款回收金额）已达1.35亿元，1997年翻番，达2.85亿元！1998年仍增加了1.5亿元，其后两年保持年增1个亿！

在同一张表上，2001年之后的统计中，有了销售量的数字，每年都保持在100万件上下，而销售额在2001年跃上7亿元大关后，只保持了一年——在2002年达到7.14亿元后，2003、2004年的销售分别为6.47、6.10亿元。

再看看西服品牌的市场角逐——

我们以连续3年的1月份销售数据为例。据全国重点大型企业商品销售检测资料显示，2003年1月男西服销售前1-10位的品牌排序是：雅戈尔，罗蒙，杉杉，报喜鸟，胜龙，培罗蒙，培罗成，花花公子，金万利，金利来.其中，雅戈尔13.56%的市场占有率是第二名罗蒙、第三名杉杉的2倍多，占绝对优势。

2004年1月男西服销售前10位的品牌排序是：雅戈尔，罗蒙，杉杉，报喜鸟，培罗蒙，虎豹，洛兹，皮尔·卡丹，八仟代，培罗成。与一年前相比，前4位未发生位序变化，但市场综合占有率上，有进有退。

2005年1月男西服销售前10位的品牌排序是：雅戈尔，罗蒙，杉杉，报喜鸟，花花公子，胜龙，金利来，洛兹，培罗蒙，虎豹。与上年相比，前4位未发生位序变化，但市场综合占有率上，大家都有所下降。

销售业绩是如何取得的呢？有一个针对雅戈尔的分析说，从1995年到1999年底，雅戈尔共在营销网络及配套软硬件上投入11个亿以上的资金。时至今日，雅戈尔已拥有了100多家销售分公司，2000多个固定销售点等组成的庞大的营销网络。数据显示，目前雅戈尔35%以上的销售额得益于自身营建的营销网络。

再来看看今年5月份的数据。

据中华全国商业信息中心统计资料显示，2005年5月全国重点大型百货商场服装类的累计销售额比上年同期增长24.6%。其中:，男西装本月销售575300件，本月比去年下降9.5%；今年累计销售3823000件，今年比去年增长9.5%。

以2005年5月的北京亿元商场男西服品牌销售情况数据来看，我们发现品牌的号召力还是很大的，西服在中国市场征战10年来，在消费者心目中树立了相当的品牌意识，比之女装的单个品牌额占比（最多不超过4%），西服品牌要高出一截。

在北京亿元商场男西服品牌零售额排序中，前10名占了总额的1/3强，而按品牌零售量排序时，前10名占到1/2强。这也引起我们的一些不安：前10名的售价似乎并未与10名后的品牌拉开太大距离，但又拜“品牌”所赐，前10名的销售量还是较有优势的。

中国的市场广大，北京、上海、武汉的几十家亿元商场的统计只是一种参照。但其中也能透露一些信息，比如西服品牌在当地市场占有率的高低，其地域性很强，有时一些地产品牌由于靠近生产地、物流配货好，家门口的营销网络成熟等原因，占据了很大优势。而风格、版型、品牌文化宣传等方面贴近当地消费者等原因也很重要。

诚然，从数据上看，10年前西服销售一片红火的景象已在2000年后大大减速。与杉杉当年近40%的市场占有率相比，雅戈尔即使目前作为中国服装行业的第一品牌，目前也只拥有10%稍强的市场占有率。但是，也同样是市场占有率下降的这几年，而优势服装企业的销售收入却在稳步上升。为什么？也许，以前城里人不经常穿的，现在经常穿了；以前只有城里人穿的，现在农村也开始穿了；以前只有让中国人穿的，现在老外也开始穿了。中国的市场，无疑是广大的，广大到你不知何时，它已冒出了新需求、提供了新增点。

西服中国造

西服是能够体现男子风度最为理想的服饰之一，能给人以庄重严谨之感。西服更是精良做工和稳定生产的产物。10年来，中国西服企业走过了一条精益求精的工艺制造提升之路。目前，行业的加工水平已获得国际国内的广泛认可。

比如，据2002年第2季度国家质检总局进行的产品质量抽查显示，男、女西服（时装）产品的抽查合格率为76.9％。此次共抽查了北京、天津、上海、重庆、江苏、浙江、广东、福建、湖北、辽宁、山东11个省、直辖市108家企业生产的108种产品，合格83种。其中，抽查男西服61种，合格48种，抽样合格率为78.7％；抽查女西服（时装）47种，合格35种，抽样合格率为74.5％。
　　抽查结果显示，生产男西服的企业工艺技术强，生产设备先进，技术人员的技能素质高。在全国范围内已形成几十家具有一定规模的企业，带动了西服行业的整体质量水平的提高，使我国的西服生产工艺及产品质量控制能力基本上达到了国外先进水平；生产女西服（时装）的企业比较注重款式和造型，具有季节性强，批量小等特点，生产企业的重点是产品的开发设计，而在人员技术素质、设计开发能力、生产设备和规模及企业的内部质量管理和控制手段等方面，与男西服生产企业相比存在着相当大的差距。

目前，全国西服都要参加"体检"。中国服装协会男装专业委员会将会通过国家服装质量监督检验中心（上海），根据新的国家标准，开展全国性的西服抽查检验工作，并结合近几年质量检测情况，与辅料企业一起共同研究解决西服产品中带有普遍性的问题。

中国的西服产品，也是较早进入“中国名牌”行列的服装品类。2003年，中国名牌战略推进委员会发表公告，140家企业生产的144个品牌155个产品，在2003年中国名牌产品的综合评价中脱颖而出，进入中国名牌产品公示范围，其中12家男西服企业入围。这是对西服优势企业的一个表彰。

漫漫品牌路

十年的中国西服发展史，似乎从未偏离“品牌”竞争的轨道。这应是西服行业的可喜之处。

1993年至1999年，杉杉的主业西服曾在中国市场占有率连续7年保持第一；2000年，雅戈尔西服的市场占有率超过杉杉，在第一名的位置上取而代之并延续至今。

综合品牌企业的发展现状，我们看到：其一，品牌整体集中度不高，单个品牌市场占有率普遍偏小。与此相随的是行业整体的组织程度低，企业管理水平低，交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。其二，品牌地域性群聚趋势显著，如以雅戈尔为代表的宁波，以报喜鸟为代表的温州，以培罗蒙为代表的上海，这种地域性群聚所烘托出的地域大品牌，给地域内单个企业的子品牌构筑了较好的地域品牌效应。其三，在品牌设计、定位、推广等操作上已初具雏形，在单一品牌和多品牌战略发展上也开始有了一套可以借鉴的思路，如品牌设计上的名师引进，注重东西合壁，品牌定位上的差异化；品牌战略上步骤谨慎，避免过度和错误延伸等。

尽管一批优势企业在市场上表现不俗，但相对于时装、休闲装的迅猛势头，西服的发展似乎已进入一个相对平稳的时期。不过，这并不意味着西服的前景悲观。

一方面，中国市场巨大、消费层次多样，西服产品总能找到它的新增消费者群落；另一方面，休闲潮并不是绝对化的，在一些非常正式的场合、重要的典礼上，西服仍是当然的主角。有专家认为，中国人还未来得及真正体会西服的文化，就被裹挟到休闲服浪潮之中。当生活水平提升之后，中国人会回过头来研究西服的礼仪文化和穿着品位的。

在国际时装舞台上，我们也一直能看到西服的活跃身影，它正在不断的时尚化。因此，时尚化、休闲化、个性化应该是西服企业今后很长一段时间的追求目标。功能性的面料开发和工艺上的精进也是我们期待的。我们还看到，日本男装西服市场开始出现细分，一方面中高级品牌西服市场正在重新调整，另一方面双价格经营形态（一个经营男士西服的新型柜台，采用最新时尚以两种价格开展销售）和量贩店的低价格西服市场依然生机盎然。服装业正努力提高商品综合价值，以迎接所谓追求极限满足感的“成熟消费”时代的到来。

　　由于近几年服装生产逐渐转向中国，日本西服生产规模呈缩小趋势，对幸存下来的服装厂造成了很大成本压力，在高级百货商店出售4万日元以下的西服已不再新鲜。服装厂更注重于实现商品的“真材实料”。产生这些现象的背景是消费者价值观多样化。商品价格体系被细分，但中高级品牌西服价格不会因为低价格西服存在而跌价。

面对未来，中国的西服企业要加紧练功——现状之一是：一些国际品牌已经开始进入国内的服装市场，如何与国际品牌竞争并赢得自己的优势，是我们必须面临的一个问题。现状之二：中国市场经济毕竟才发展20多年，中国的西服企业经营品牌的能力和经验，与国际化品牌相比还有很大差距，资本实力上也存在问题。现状之三：中国服装业虽然是国内最早市场化的行业，但由于在一段时间内，中国经济的投机性较强，所以资本大量流向高科技产业，流向利润大的行业，造成对服装这样的产业，资本投入不够，结果是人力资源匮乏，生产要素转移，这对服装业实际上是个打击。现状之四：服装业在政策层面、宏观支持和产业指导上还没有像电信、汽车、电子、生物等高科技产业一样得到政府的支持，全凭一些只有十几年或者二十几年经验的服装企业，孤立地与国际上几十年、甚至近百年的服装大牌进行“胳膊对大腿式”的竞争。

　　另外，还有企业的信息化问题，中国绝大部分的服装企业还处在传统的手工管理阶段，若想在产品制造、企业营销和基础管理上与国际品牌竞争，就得学会利用现代信息技术来武装自己。

 更重要的是，要重视对消费心理、消费趋势、文化价值和企业核心价值等软性问题的研究。通过对消费者的需求（这些需求可能是生理上的，心理上的，甚至社会上的需求）的真正满足，来塑造自己的品牌价值。

中国西服业，背靠世界最广大的市场，应当成就具有国际地位的品牌。

昨日的产业图腾，理当成为今日的市场英雄。