营销十一运 鲁企：近水楼台未得月

    编者按：全国的全运，山东的全运。还有207天就要举办的第11 届全运会，不仅是体育健儿竞争的舞台，也是展示企业形象的舞台。北京奥运，给中国企业上了一堂生动的世界级体育营销课；在即将举办的十一运会上，中国企业将交上怎样的答卷？山东企业又如何面对家门口的营销掘金良机？一届奥运会让世界认识了一个新北京，这届全运会，我们又该怎样让国人认识新山东？ 
    经过北京奥运会的“洗礼”，中国企业与体育营销的“缘分”越来越深。即将在山东举办的十一运会又为企业掘金体育营销提供了一个大舞台。

    “大型体育赛事不仅是体育的盛会，也是企业难得的宣传营销平台。作为国内最大的体育赛事，全运会蕴涵着巨大的市场资源。”山东省体育局副局长、十一运会组委会市场开发部常务副部长王延奎说，“目前已签约资金和物资超过5亿元，初步预计本届全运会的签约总额会突破6亿元。”然而，欣喜之余，王延奎却对山东企业的表现颇感遗憾，“在已签约的全运会合作伙伴中，国内著名大企业的积极性远高于山东企业。”为此，他疾呼，随着全运会的日益临近，山东企业应积极参与到家门口的这场体育盛事中，借助全运营销，让山东企业、山东品牌走向全国，走向世界。省外企业争食“全运盛宴”王延奎告诉经济导报记者，自2007年下半年十一运会开始招商以来，国内外不少企业都看好全运会带来的潜在价值，参与热情高涨。

    在移动通讯行业中，中国移动、中国联通都有意“加盟”十一运会，后经角逐，中国移动成为十一运会的合作伙伴；汽车行业的竞争更是激烈，上海通用、一汽大众、东风日产等企业都积极参与，最终上海通用脱颖而出。“首发出场的特步（中国）有限公司（以下简称特步）给我留下了深刻的印象。”王延奎告诉记者，早在2007年5月，十一运会市场开发部刚开始组建，特步就来寻求合作，并于当年10月与十一运会组委会签署赞助协议，赞助金额3200万元，成为十一运会首家合作伙伴和惟一指定运动装备赞助商。据悉，这已是特步第2次牵手全运会。早在2004年10月，特步便以1620万元成为运动服装行业十运会合作伙伴。借助十运会的东风，特步不仅提升了自身的品牌影响力，也提高了企业的销售业绩，成为体育用品行业一颗耀眼的明星，2008年其销售收入达到了40亿元。导报记者了解到，目前已有11家企业成为十一运会合作伙伴。其中，“国字号”企业、省外企业占据7席，其大手笔投入也令人惊叹。中国石化、中国移动的赞助金额分别达到了8000多万元。此外，上海通用赞助了5000万元，中国人寿资金加保费总计为4000万元，“仅这几家公司的赞助费用就占到全部金额的近6成”。王延奎透露。鲁企坐失良机“对于许多着眼于中国本土市场的山东企业来讲，十一运会是其成功‘镀金’的绝佳机会。”王延奎认为，全运会的成功举办有利于提高山东的知名度、影响力和辐射力，山东企业可以近水楼台先得月。“凭借主场优势，沂源苹果轻而易举地成为十一运会专供果 品，而其为了从全国众多果品中胜出成为奥运会的专供果品下了不少功夫。”然而现实情况却出人意料——与“国字号”企业、省外企业赞助十一运会的大手笔与爽快态度不同，山东企业还在试探性小步前行。

    据知情人士透露，日前，十一运会市场开发部与山东的某企业洽谈合作，尽管已为企业提供了较为优厚的回报，可是企业老总仍对赞助一事犹豫不决。

    这是山东企业赞助十一运会的一个缩影。目前与十一运会组委会签约的本省企业有浪潮集团、山东航空、山东高速、齐鲁证券、中国重汽等，此外，青岛啤酒、海信集团等企业正在洽谈中。而一些曾频频参与大型体育赛事的企业，如海尔集团、红领集团等，却在十一运会中缺席。接受导报记者采访时，红领集团企划部的工作人员表示，“企业并无赞助十一运会的计划。”具体原因则不愿过多谈及。“在家电领域，海信集团正在与我们商谈。”王延奎解释说，合作伙伴是十一运会的顶级赞助商，享受十一运会最高级别的礼遇，每个行业只选择一家企业，享有行业的排他性与惟一性。这意味着，一旦组委会与海信签约，海尔将与十一运会合作伙伴失之交臂。抓住最后的机遇坐拥天时地利人和优势的本土企业缘何冷落十一运会？王延奎分析认为，山东企业仅把全运会当做一项综合性体育赛事，并未意识到其中所蕴涵的机遇。

    纵观历届全运会的招商工作，山东企业参与的也不多。上届的全运会，山东仅有英派斯一家企业参与赞助。距十一运会开幕还有半年，距招商截止时间不足4个月。已经慢半拍的山东企业如何抓住剩余的时间奋起直追？王延奎建议本地企业多与市场开发部沟通，寻求最佳合作点。“只要企业想参与十一运会，我们会多举措帮助企业达成心愿。可以将行业细分，避开企业交叉业务，如中石油是原油和天然气合作伙伴，中石化则是石油化工合作伙伴，两家的侧重点不同。”这位多年研究体育营销、如今负责全运会招商的副局长还为企业支招：要着力寻找企业产品与全运营销的结合点，尤其是旅游、食品、酒类、家电等企业应当根据产品的特性，重点包装与推介；企业还可以根据全运会的相关情况，有选择性地开发一些全运概念产品；多举行让全省乃至全国民众参与的互动活动，调动全民意识，让民众了解企业，实现品牌知名度的提升。如青岛啤酒针对十一运会筹划了“看全运、游山东、喝青啤”的活动。“韩国三星上世纪80年代是一家为索尼、松下贴牌生产的名不见经传的小企业，通过赞助汉城奥运会，一跃成为世界知名品牌。”在体育营销的历史上，不乏像三星这样依托重大体育赛事崛起的企业。王延奎希望更多的山东企业能抓住十一运会的商机，完成华丽转身。