宝洁陷入成本泥潭 裁员收缩电视广告成解困之道

　　广告支出的持续增长，却换来了公司业绩的不断下滑。在2012-2013财年第一季度利润仍然下滑后，全球快消品巨头宝洁再次做出“控制成本”的决定。

　　近日，该公司首席执行官麦睿博在接受媒体采访时重申，将会在全球范围内裁员5700人，以及其早前关于“广告支出的增速将会放缓”的表态，使宝洁收缩电视广告及裁员应对业绩不利的讨论一时风起。

　　裁员、收缩电视广告

　　据中国网报道，10月 25日，宝洁公司公布其2012-2013财年第一季度的财报，受到销售收入下滑的影响，该公司利润出现了7%的下滑，由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元。详细数据情况为，该公司报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%。其中，美容化妆品业务一栏的净销售额为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。

　　同日，其竞争对手联合利华对外宣布第三季度基本营业收入同比增长6%。对比之下，宝洁的报表则略显尴尬，扭转业绩的压力也迅速攀升。事实上，2012财年中，麦睿博的薪酬已经由2011财年的1619万美元降至1520万美元；该公司首席财务官乔恩·莫勒的现金奖金也从2011财年的78万美元降至76万美元。

　　麦睿博表示：“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略，保持在发展中国家市场的增长势头，巩固我们在核心发达国家市场的业务，创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力。”

　　而其所称的“降低成本”就被市场解读为了收缩电视广告投放及裁员，因为 2012年年初，麦睿博曾透露，该公司广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。

　　从市场反应来看，宝洁的广告投放也正在悄悄发生转变，一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”“海飞丝”“舒肤佳”等产品的电视广告正在减少，反而向费用相对低出很多、针对性强的新媒体上倾斜。

　　据艾瑞咨询的数据显示，2009年宝洁中国互联网广告投入0.4亿元，2010年增长为1.2亿元，2011年则一跃增至2.86亿元，成为中国互联网广告的最大客户。

　　麦睿博还对外宣布，其计划在未来四年的时间里削减 100亿美元的成本，且目前正计划在全球范围内裁员5700人。

　　成本高企之痛

　　中投顾问化工行业研究员李加楠分析称，宝洁裁员、减少广告投放资金，是麦睿博严控成本经营战略的体现，迫于市场环境，宝洁不得不三次降低盈利预期，以减少来自投资者方面的压力，这也是在企业利润远不能达到预期的情况下采取的无奈之举。

　　对于无法达到预期，甚至出现下滑的原因，宝洁给出的解释是因为大宗商品价格上涨，广告费和市场推广成本上升，挤压了利润空间。麦睿博也在接受媒体采访时声称，该公司面临着自1929年至1933年期间全球性经济大萧条以来最糟糕的一个经济状况，我们在大宗商品原材料方面的成本开支增加了35亿美元，这对我们的盈利能力造成了极为不利的影响。

　　广告费和市场推广成本到底如何挤压了宝洁的利润空间呢？据麦睿博透露，宝洁的广告费占到宝洁消费额的9%~11%。而一份来自国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商 CTR的数据也显示，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华，就算扩大到全球范围，截至目前宝洁仍然是最大的电视广告商。

　　事实上，宝洁在电视广告的投放上向来以大手笔著称，尤其是新品上市时，广告及促销可谓声势浩大，重金投入是其他品牌所无法匹敌的。有资料显示，就连因效果不好最终退市的激爽沐浴系列产品，上市推广时的累计投资都高达10亿元人民币。

　　而宝洁多年来一直在走“多品牌运营”的路子，在全面抢占消费市场和消费人群之前，一些品牌在推广时也是独立投放的，在广告投放和促销方面的投入也各自为战，这样一来，其广告投放费用的负担也显而易见。以宝洁某个品牌的一则广告为例，黄金档的30秒电视广告一个月费用不低于150万元，而为了达到足够的“出镜率”，宝洁向来选择在多个电视台一起投放。

　　正因为对电视广告的热衷，宝洁仅广告费一项支出从 2009年的 75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元。市场观察员指出，令人咂舌的广告费用，直接影响到了宝洁的利润水平，为巩固已有的市场份额，宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况。这些问题的叠加，也就造成了宝洁之痛。所以，此次麦睿博在原材料成本不可控的情况下，将“成本控制”的重点放在了缩减电视广告投放和裁员上。□李冰