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2024
网络
李耶耶
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21世纪经济报道记者 陶力 上海报道
互联网巨头投资新健康和新消费赛道由来已久。在线上母婴平台相继落幕之后,腾讯、字节跳动都将目光瞄准了线下母婴赛道。
日前,主打高端月子中心的SAINT BELLA Inc.(以下简称圣贝拉)提交了上市招股书。2020年,该公司曾获得过腾讯投资。截至目前,腾讯方面持股为11.61%,高榕资本方面持股约为8.26%。
同样盯上这块蛋糕的还有字节跳动。2022年,该公司旗下的小荷健康斥资上百亿元,成为北京美中宜和医疗管理集团的新股东,字节跳动从而实现了对美中宜和的全资控股。
截至2023年底,圣贝拉集团在全国共有59家门店,包括圣贝拉、小贝拉和艾屿三个品牌,选址多集中在一二线城市的CBD地段。以上海市为例,圣贝拉门店分别位于外滩华尔道夫酒店、苏宁宝丽嘉酒店和镛舍酒店公寓,小贝拉门店则选址于卓美亚、康莱德、洲际等知名酒店或公寓。顾客坐月子期间的套餐服务价格从6.8万元起。显然,这门生意瞄准的是中高端消费人群。
“腾讯、字节去投这些母婴服务的时候,恰好在过去几年是新消费特别火的时候。而且他们更愿意去看一些结合数字化的新兴产业,也是为了推动数字化、智能化,再给到平台的流量支持。包括直播、电商等各个方向去结合。”一名接近腾讯投资的人士告诉21世纪经济报道记者,消费升级时代的到来,年轻一代家庭消费结构的改变,都给垂直赛道带来了新的机会,是和过去完全不同的体系。
从业务上看,圣贝拉并不仅仅有高端月子中心,其多品牌战略更像是服务业的“LVMH”集团,旗下还包括产后修复品牌STB、到家护理服务品牌予家和女性健康功能性食品品牌广禾堂。在整个营收结构中,广禾堂目前收入占比约为10%。
对于互联网巨头们来说,投资新消费品牌带来的业务增长,数字上可能微乎其微,如何离用户更近是一门长期课题。
服务品质拉高行业门槛
在生育率不断下降的当下,月子中心是门好生意吗?
从财报数据来看,月子中心是圣贝拉集团最主要的业务。2021年至2023年,为公司贡献了八成以上的营收。
其中,“圣贝拉”品牌走的是超高端路线,目前共有21家门店,以16.88万元的起步价对应的28天服务天数来计算,平均每天的费用是6742元。2021年至2023年,圣贝拉集团销售额为3.9亿元、5.89亿元及7.75亿元;营收分别为2.59亿元、4.72亿元及5.60亿元。不过,圣贝拉依旧处于亏损状态,2021年-2023年间,企业分别亏损了1.22亿元、4.21亿元以及2.39亿元,三年间累计亏损超过7亿元。圣贝拉称,经调整后,2021年与2022年,圣贝拉分别亏损2986.8万元及4462.8万元,2023年则扭亏,盈利2077.2万元。
图源圣贝拉招股书
高昂的服务价格却依旧亏损,背后是高企的成本支出。招股书显示,2021年至2023年,圣贝拉的租赁及相关成本(包括使用权资产折旧)分别为7120万元、1.23亿元、1.26亿元,占同期公司营收比例分别为27%、26%及22.5%。
此外,专业细致的护理服务也是重要成本之一。“酒店成本是比较标准的,而服务人员的成本和餐食成本反而比较高,因为我们设计了非常多的高标准稽核及个性化的服务体验,还有其他同行不具备的心理疗愈和艺术疗养等等。”此前,圣贝拉一名业务负责人向21世纪经济报道记者透露,在服务人员两班倒的情况下,未来着重要优化供应链,形成可复制化的培训链条。
记者以顾客身份前往圣贝拉镛舍店,了解到圣贝拉门店的一线护理人员为全护士制,均为拥有护士资格证的卫校或医学院毕业生。经正规医院实习后,再在圣贝拉投资的贝康职业培训学校中进行3个月母婴护理专项培训,涉及37大项理论知识及33项实操内容,共有上百项流程,考核合格后才能进入一线跟客培训。此外,护士也会获得ACI母婴护理能力培训,更高级别的护理人员还拥有IAIM国际婴儿抚触培训以及IPHI国际母婴睡眠咨询师培训,这些均为国际权威技能培训认证,特别是IAIM和IPHI,目前经培训人员数量在国内占比较低。
圣贝拉销售以“安全是护理的底线,服务是上限”进行服务推介。她称,门店护理侧设置了五重关卡,给予每对入住母婴最大的安全感。“门店的一线团队由护士、护理组长、护理长、护理总监以及区域护理督导组成,护理动作都遵循岗前培训的标准,由督导全程把控,并结合贝康护理平台的大数据分析,给出针对性意见。”针对是否提供医疗服务,该销售表示月子中心虽然有在馆医生提供专业就医建议,但并不会提供诊疗服务并开设处方。
据悉,圣贝拉从用户拨打服务热线开始,即一线的应答到门店的接待以及出月子后的全周期家庭护理服务,总共设计52个触点细化服务颗粒度,而为了实现这些服务并达成统一标准,圣贝拉在每个季度都将对所有门店进行稽核,未通过8项QA品控稽核体系考核的门店,都将进行整改。
招股书中,圣贝拉强调,公司按制定的标准对护理专家进行培训,并非使用通常没有受系统或专业培训的月嫂或育儿嫂。截至2023年,圣贝拉拥有621具备相关专业资格的护理专家,其2021年至2023年的人力成本总额近3亿,分别为5490万元、1.09亿元及1.22亿元,年占比均达30%左右。
一方面是人力资源成本上升,另一方面生育率下降也带来了风险。国家统计局公布的2023年人口数据显示,2023年末全国人口140967万人,比上年末减少208万人。全年出生人口902万人,比上年减少54万人,出生率为6.39‰;死亡人口1110万人,死亡率为7.87‰;人口自然增长率为-1.48‰。这已经是我国连续第二年面临人口负增长。
显然,想要做好月子中心,门槛非常高。
不过,高端消费的逻辑似乎并不受此影响。弗若斯特沙利文报告显示,2018年至2023年间,中国内地月子中心行业的市场规模发展迅速,复合年增长率为22.7%。尤其是高端市场的增长率,高于大众市场板块。
一名消费行业投资人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为,家庭护理是一个很长周期的服务概念,虽然生育率有下降,但是在品质服务领域渗透率仍然比较低。“以台湾为例,选择去月子中心的女性占比差不多在60%多,渗透率增长是远远高于生育率下降比例的。另外,我们也发现消费习惯和家庭结构也在变化,90后或者00后的人群对自身健康、情绪的消费更加关注,新一代父母的习惯也发生了改变,更愿意去接受新生事物。”
抓住新生代
2006 年,大陆的月子中心市场进入快速发展期,巍阁、爱帝宫、馨月汇集中在这一时期涌现。但是,该行业仍然面临市场占有率分散、服务标准不一且难以规模化发展的问题,这几乎也是所有家庭类服务行业的痛点。
根据市场研究公司Nova One Advisor数据,2022年美国生育中心市场规模为2.20亿美元,月子中心占比最高,达78.11%。在东南亚,新加坡月子中心的渗透率一度高达90%。
作为后起之秀,2016年成立的圣贝拉团队选择了更轻的资产模式,从服务供应链上游着手,对从业人员统一培训。在创业之前,圣贝拉创始人向华在医疗健康投行领域已从业7年,因此其着眼点并不是普通的“坐月子”服务,“仅仅是月嫂很难做到高端化、标准化,供给侧问题是这个行业做不大的核心原因。”他曾对外公开坦言。
去年10 月,圣贝拉在新加坡开设了海外首家月子中心。今年5 月,圣贝拉又开进美国,首店落地加州。目前,其海外客户以华裔为主,5%-10% 为本地客户。
根据招股书,2021年至2023年,圣贝拉日单价分别为6726元、6740元、6887元,小贝拉的日单价分别为2975元、3328元、3478元。整体价格比行业平均水平贵出 30%。此外,2018 年,圣贝拉顺势推出了家庭护理服务品牌予家。
2022年,该公司斥资3000万收购女性健康调理零售品牌广禾堂,后者已经成立20年。和月子中心毛利增速放缓呈对比的,这一块业务毛利正在上升,在2023年达到63.3%,但是因占总业务的比重较小,目前对整体营收和利润的拉动相对有限。
去年7月,圣贝拉完成一笔C3轮融资,投资方包括C资本、英国太古地产创新基金、神骐资本和未来资产。此前,该公司已经完成了6轮融资,国寿投资、腾讯、高榕创投、新鸿基、唐竹资本、浙商健投等已入局。
作为大股东,腾讯的投资也颇耐人寻味。企查查数据显示,腾讯近年在生活服务领域投资项目共108个,包括宠物家、圣贝拉、福寿康、瑞鹏股份、Tims等多个知名品牌,涵盖宠物、生活、母婴等方向,其在新消费领域的投资更是笼络了一大批年轻人青睐的品牌,如卫龙食品、名创优品、喜茶、奈尔宝家庭中心等等。
不过,从2023年起,腾讯的投资也有所缩减。新浪财经统计数据显示,2022年12月1日至2023年11月30日期间,腾讯投资总量锐减70%,4成以上投向海外市场。从投资阶段来看,种子轮、天使轮、Pre-A轮和A轮投资事件占据半壁江山,金额较大、阶段靠后的战略融资仅占总投资事件数7.89%,远低于2022年的14%、2021年的42%。
另一个值得注意的现象是,腾讯投资更加关注科技、游戏等领域,对消费行业出手并不多。在业内人士看来,以往腾讯大笔投资消费行业,更多是出于对年轻用户行为的洞察。当消费升级时代到来,每个行业都面临新的机会,甚至都有可能重新洗牌。相较于固有的互联网格局,消费行业仍然有想象空间。
“大平台有流量有钱,但是也需要更多利润增长点,投资一些特殊赛道,包括投资线下,也是一种选择。而且大平台基于自身数据也发现,高端消费存在更大发展空间。”要客研究院院长周婷在接受21世纪经济报道记者采访时认为,互联网平台投资高端母婴,其实就是在赌高端消费和新生代家庭的未来。
赛道分层进击
今年以来,无论是消费品牌还是电商平台,无不提到“消费分层”这个概念。一方面消费降级使得一批以“质价比”取胜的品牌冲出红海,另一方面基于情绪价值和健康体验的高端消费,又层出不穷涌现商机。也是在2023年,圣贝拉首次实现扭亏为盈,年度利润为2077.2万元。
“高端人群持续在高端的消费层级里进行消费。我们需要思考的,不是把我们的产品做得更廉价,而是把服务体验做得更好,让那些愿意付费的高端人群持续地进行付费。或者是在一个品牌集团里面,去做不同品类、不同用户人群的划分,而不是在一个品牌上做降级。”向华曾对媒体表示。
2023年来,各地月子中心出现入住率下降、闭店跑路的情况,一定程度上也影响了行业的口碑和信心。在此背景下,维持高客单价和利润空间的同时,如何拓展家庭护理服务并保持稳定的品质显得尤为重要。
毕竟,依赖口碑和圈层营销,依然是高端消费品牌获客的主要渠道。在周婷看来,出生率确实在下降,但是出生率下降的是大众消费阶层,高端消费阶层出生率不降反升是不争的事实。这也说明高端月子中心发展空间很大。“高端月子中心的消费者是消费力相对较强的一群人,而这恰恰是消费不受经济环境影响的一群人,因为其消费占财富和收入的比重非常小。他们愿意付出更高溢价,去满足自身育儿、健康等多方面的需求。”
在此背景下,标准化和精细化对服务行业又提出了更高的要求。“如果不解决高端护理人才标准化的问题,那么月子中心就是个小生意,是没有办法进行规模化扩张的。尤其是延续到后面的产后修复和一整套的婴幼儿护理,一定要搭建标准化体系。”有月子中心从业人员对21世纪经济报道记者坦言,只要连锁品牌能够做到这一点,服务能力就不会差。
在他们看来,只有获得客户信任感以后,才能拓展其他业务并获得更好的发展。这对于仅仅成立7年的圣贝拉来说,要不断穿越周期,真正成为服务业的“LVMH”依然有很漫长的路要走。
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责任编辑:陈良强