刘全平:"鲁酒新帅"演绎品牌营销密码

    核心提示：2006年底，一种新香型芝麻香在景芝酒业成功创立；

    2009年，山东省鲁酒调整振兴计划出台，并将芝麻香确立为鲁酒代表香型。

    一年来，芝麻香原创国标企业景芝酒业和鲁酒企业一道，以大力发展芝麻香为鲁酒振兴的突破口和方向，强推鲁酒品牌向高端迈进。   

    “隔行不隔理”。进入白酒行业不过一年多的山东景芝酒业有限公司董事长刘全平，用一份出色的业绩表单，再一次验证了这样一个事实：管理艺术和运营才能是可以在不同的产业闪现光彩的，哪怕是在白酒这样一个传统的产业。

    景芝原创的芝麻香结束了山东白酒没有自己代表香型的历史，引发了业内人士关于鲁酒能否成为继川、黔、汾酒之后的“白酒第四极” 的畅想；景芝繁密的品牌营销活动，在收获社会和消费者认同的同时，更收获了业内的尊敬。

    鲁酒振兴，香型突破

    2009 年鲁酒振兴中最具价值的事件，就是芝麻香被确立为鲁酒的代表香型。

    如同酱香之于黔酒、浓香之于川酒、清香之于汾酒，芝麻香给了鲁酒极富个性的品牌。

    作为芝麻香的原创企业，景芝酒业在这个过程中充分发挥了应有的引领作用。

    2006年 12 月，景芝酒业高端产品“一品景芝”被国家商务部和酿酒工业协会授予“芝麻香”型白酒代表，2007年 1月1日，公司起草的芝麻香型标准成为国家正式标准，芝麻香型正式确立，成为建国后研发的第2 个白酒香型，跻身中国 11 大白酒香型家族。

    接任景芝酒业董事长的刘全平，在继承发扬景芝酒业“精工实料酿好酒”的基础上，更以其对品质的延展性理解，下大力气维护、提升芝麻香这一鲁酒个性品牌。

    “品牌源于品质。做好芝麻香，除了精工实料，更要发挥技术引领、名品带动、产能扩展的作用。” 刘全平说。

    芝麻香的异军崛起，给鲁酒带来了振兴发展的新机遇。

    2009年 9月 12 日中国轻工联合会和省政府联合举办的中国芝麻香型白酒高端论坛上，正式确立芝麻香为鲁酒香型代表。

    “在如何定位芝麻香时，曾提出过‘酒国新贵’等概念，最后，是我们主张的‘芝麻香，中国香’被接受。 ” 刘全平说。

    这一策略，将芝麻国香与茅台国酒、泸州国窖、汾酒国藏并列为“酒中四国”，充分展现了芝麻香酒的珍稀与高贵，成为鲁酒走向全国、走向高端的“通行证”。

    整合营销，品牌突围

    如果说以往鲁酒“低”在香型，“短”则在于品牌营销。

    刘全平认为，经历了上世纪九十年代“广告酒”悲喜剧，鲁酒一度极为尴尬困顿，陷入集体保守，特别是在品牌营销方面缩手缩脚，严重制约了鲁酒的竞争力和可持续发展能力。

    “就在鲁酒喘息的这个空档，川酒以品牌复兴、徽酒以营销创新、苏酒以品牌+营销的方式大踏步走了上来，导致鲁酒丧失了一个宝贵的发展期。”刘全平说。

    通过推出“好酒景阳春，好客山东人” 广告，赞助好客山东贺年会等方式，景芝与“好客山东”品牌紧紧绑定。

    文化是品牌传播的富矿，也是刘全平努力开掘的方向。刘全平推出了《景芝峰》杂志，资助出版了《松下问酒》等景芝酒史著作……

    刘全平最满意的还是景芝酒业的全运赛事营销。虽然不是全运赞助商，但景芝以较低的成本聚焦了全运的眼球效应。

    培强做大，志在领军

    早在数年前，景芝酒业就提出了“百年景酒”的愿景。

    实现这个愿景，实现品牌的可持续发展，刘全平认为要调动3 个方面的积极性：团队的积极性，消费者的积极性和产业链的积极性。

    “这3个积极性，归结起来，实际上就是以人为本。”刘全平追求以一种和谐的、理性的姿态融入，融入企业、融入市场、融入产业。

    低调沉潜的另一面则是雄心。刘全平说，鲁酒的崛起，必须发挥品牌企业的引领作用。“就像五粮液带动川酒强势出击、口子窖带动徽酒营销升级、洋河蓝色经典引领苏酒复苏一样，鲁酒在振兴的过程中，也需要有领军企业去塑造形象、带动升级、整合产业。”

    如果鲁酒板块不能迅速涌现出领军企业，必然会有外来企业去担当这样的角色，反客为主来整合鲁企。

    刘全平说，外来品牌如洋河、口子窖、金六福、汾酒等，在山东市场采取的多是“蚂蚁雄兵”的策略，虽然在每个区域市场和当地领先企业还有一定差距，但多个市场的销量加起来，已经是相当惊人。

    “留给鲁酒领军企业崛起、带动鲁酒振兴的时间，乐观地估计，也就是两三年吧。”