银行业能否产生苹果、谷歌？

　　距离苹果每年的新品大会几个月的时间，不出意料的，新一代手机Iphone6的磨具、外壳等又被“泄露”了出来，很多死忠果粉已经开始酝酿如何第一时间买到这一吸睛利器了，尽管距离发布、走向市场至少还有个3个月的时间。

　　做企业当做苹果是很多创业者最为豪迈的宣言口号。尽管自从乔帮主离世以后，苹果的市值大有波动，发布的新品也不再如乔帮主钦定的iphone4、ipad般大受追捧，但是懂得向市场妥协，开始学会给产品做拉皮（推出长一号的iphone5）、瘦身（推出ipad air）的苹果依然是消费类电子第一品牌，拥有非常强的品牌忠诚度。尽管对苹果新品不乏诟病，每年也会流失客户，但庞大的拥趸基数，依然可以让品牌在今后很长一段时间笑傲群雄。

　　学习苹果的企业中，不乏银行的身影，借助创新的产品，不断提升的客户体验，层出不穷的增值服务，都力图在增强客户忠诚度，稳步提升客户数量，但是银行这个特殊的行业能否建立品牌忠诚度呢？解答这个问题，我们先从品牌忠诚度这个概念谈起。

　　品牌忠诚度，通俗点讲，就是客户对于品牌的忠实、信任程度，以及表现出的在消费行为中的偏好趋向。当然，导致这种消费产品的原因，不能是强迫的，诱导式的，也不能是无从选择下的一种依赖。换句话说，品牌忠诚度应该是自由选择后的结果。这其实不难理解，就如同学校规定只能在食堂吃午饭，你不得以，每天只能吃食堂，这就不叫你对食堂忠诚，而是你的无奈之举。一旦哪一天，学校取消禁令，在你尝遍了学校周边的各色午餐后，发现有一家比较合口味，经常去吃，这才叫品牌忠诚度。

　　从这个意义延伸，中国很多所谓的品牌忠诚度其实是个伪命题，比如诸多的中国移动客户，大家不是对中国移动多么的忠诚，而仅仅是多年以来一直使用移动号码，成为自己名片的一部分，更换成本其高，所谓品牌忠诚度只不过是一种垄断格局下的绑架消费而已。即便如此，随着联通、电信3G的兴起，还是有很多移动的高端客户转投他家，如果哪一天工信部宣传可以带号转网，结果一定很精彩。

　　那么实现真正的品牌忠诚度，需要企业具有哪些特性呢？

　　一、内外兼修

　　内，要有独特的企业文化，外，要有独特的品牌气质，内外兼修，包容并举形成品牌的独特吸引力。或者，从某种意义上来讲，形成一种品牌信仰。

　　一个拥有众多忠诚客户的企业，必定是一个拥有独特企业文化的传奇，这与上市公司的讲好故事是相通的。但是，这种企业文化又不能是刻意打造的，是自然形成的。比如，谷歌的开放式企业文化，是从企业创立之初就确立形成的，表现在了各类免费的福利，松散自由的办公时间等多个方面，这是一个由由内而外的过程。又比如，苹果公司，由创始人乔布斯的偏执所逐步形成的极致文化，表现在了对产品细节的精益求精，甚至吹毛求疵，这也是一种由内而外的文化形成过程。

　　有了水到渠成的企业文化，就会逐步透过产品表现形成专属的品牌气质。比如谷歌，身居硅谷所崇尚的开放自由特性，透过免费的地图服务、安卓系统等形成内外一致的独特阳光特质。而苹果所坚持的极致文化，透过一个个惊世骇俗的产品，就让企业拥有了颠覆者、改变者的特质。

　　二、产品创造

　　产品是企业个性的具体表现形式，企业的个性特质最终需要产品来诠释，只有源源不断的符合自身气质的产品推出，才能不断满足客户的多重需求，增强客户粘度，形成客户忠诚度。企业的气质与其具体表现——产品是相辅相成的，不断地产品促成了气质的形成，而企业气质则引领产品的方向。

　　之所以说是创造，就要求这些产品除了反映企业气质以外，还必须是独一无二，难以超越的。一个不具有准入门槛的产品很难形成真正的核心竞争力，不具备核心竞争力也就谈不上客户的忠诚度。

　　只有这两个条件都具备了，才可以取得建立品牌忠诚度的入门资格。由此，笔者认为，银行业至少现阶段的银行业是没有品牌忠诚度可言的。

　　诚然，目前，国内银行业纷纷注重自身品牌建设，试图打造区别于同业的独特的品牌特性，也业已形成部分成熟的品牌架构，但是，以目前同质化严重的银行产品形态，尚不具备产生品牌忠诚度的土壤。以理财产品为例，这也就是为什么一到季度末、年中、年末会出现储蓄存款串门现象的原因，各家理财产品上的收益差距小到只有小数点后微小的差别，怎么能让客户体验到如同银行品牌宣传的那般高大上呢？而反之，即便你的品牌宣传再怎么到位，你也抵不过真实收益里多出点那么一点点差距，最终导致储户的钱转来转去。说到底，以目前国内银行的业务水平来讲，储户的存款搬家也好，开户行不断转移也好，并非是对银行品牌的依赖或者忠诚，仅仅是降低风险，实现财富保值的本能而已。

　　这种论断大有摆开龙门阵，看似要大战几百回合的激烈，未成想却是一剑封喉的失落，但是却也是一种残酷的现实。以目前停留在简单的赚取息差的初级阶段，银行各类产品如同套娃般难以辨识，银行短期断无品牌忠诚度可言。只有当银行业跨越了市场利率化，得以开发真正独一无二的创新型金融产品的时候，才可以有机会建立自身的品牌忠诚度。

　　同时，建立品牌忠诚度，不仅需要企业自身的努力，还需要客户具有一定的品牌认知。美国心理学家马斯洛曾经将人类的需求分为五个层级，需求由生理到心理逐步提升，而只有脱离了基本的生理需求，逐步向上提升的过程中，才会逐步建立自己的品牌观。不具有品牌意识，或者尚未摆脱对产品功能依赖的客户，是很难忠实于某一个品牌的。

　　可见银行业建立品牌忠诚度亦是任重而道远。

　　有个极具讽刺意味的对比，可以了解这个过程需要多久。一个美国老人，在翻自己祖先的遗物中，找到200年前祖母的一张瑞士某银行100美元存单。老人试着去这家银行兑换，结果这家银行为老人兑现了50万美元，还奖励了100万美元，而且将这张古老的存单收藏，意在告诉公众：只要地球还在，您的资金永远不会丢失。如果把这个例子放到国内呢，就完全不同了，我们经常在媒体看到有人找出多年前的老存单，想兑换的时候，发现，银行没有了，或者因为各种原因，银行就是不给兑换。即便有态度好点的，给兑换了，考虑到通膨因素，也远不及当年的购买力。你说，现阶段顶着各类经营压力的国内银行业，怎么可能去拿出创新性产品建立品牌忠诚度呢？还远没有上路呢！