客户需要王小贱还是来自星星的你

　　最近，韩国偶像剧《来自星星的你》火爆，其中都教授成为万千少女的梦中情人，大有让国内臭名昭著的“叫兽（教授）”还魂的趋势。其实抛开帅哥美女的传统搭配不言，这部剧最大的成功之处，在于对品牌植入的精准把握，正是这种细节上的用心才让一部偶像剧看上去顺理成章而不是自圆其说、夸夸其谈。

　　同时，这让我想起一部国产神剧，就是小投入带来高票房的《失恋33天》，这部戏几乎也是同样的成功，但是带来的影响力却不能与都教授相提并论，除了电源本身受放映周期制约以外，最主要的是制作团队没有对整部电影进行完成的品牌规划，影片所涉及的场景、道具等都是临时启用，这就让影片的后续影响力大大折扣。看过之后，我们会对《来自星星的你》中的场景、使用的品牌津津乐道，会掀起一股星星路线游旋风，而《失恋33天》却不会带来任何线下的增收。

　　其实，这种对比如果稍作延伸就可以联想到目前国内银行业品牌的现状，很多银行不能不说也有自己的品牌，但是在品牌规划，品牌维护上，却高低立显。品牌并非什么玄之又玄的东西，简单来讲，无非就是一个名称符号，以及名称符号所能带给客户的联想印象，但就是这样一个简单命题，许多银行却仅停留在名称符号的阶段止步不前。毫无疑问，国内银行中，招商银行并非是最早注重品牌建设的，但却是品牌建设中最为成功的一家。归结而言，招商银行的整体品牌维系在了“一朵花，一句话，一个人”上，这个人，有些人说是其形象代言人郎朗，也有人说是前任行长马蔚华。无论哪个答案，招商银行品牌塑造的成功却是毋庸置疑的，即便在后马蔚华时代，这种品牌优势的惯性依然延续5-10年的时间。

　　那么，后马蔚华时代，是否还会有更多的招行这样的优质银行品牌的崛起呢？真的要跻身优质品牌需要哪些要素呢？抛开银行自身规模、广告投入等因素，笔者认为塑造一个优质的品牌离不开以下几点：

　　一、易

　　品牌既然始于名称符号，那么这个名称符号就要易记、易传播。这是一个非常浅显的道理，如果名称冗长、繁琐、拗口，怎么能指望客户容易认知呢？更不要指望客户口口传播帮你宣传了。品牌名称规划，已经成为很多品牌成败的第一步。放眼国际，我们所熟知的APEC，金砖四国等等，都是将冗长的词组简化而来才得到了广泛的夸越种群的传播。

　　所以，一个银行品牌，也不例外。但是，很多银行由于自身的发展历程决定了，名称是不能改变的，那么就要从品牌的释义及图形设计上进行简化升级。因此，这类银行品牌在VI设计中，就要特别注重细节的推敲，特别注重各类标示应用的传播性。首先让品牌走出去，走进、走近客户的心里，才有后续发展的可能，如同平面广告一样，一个需要反复推敲甚至是挖空心思才能理解、看懂的品牌都是耍流氓。

　　在产品、服务类子品牌的规划中，则可以从零开始，避繁就简，让品牌设立之初就有一个朗朗上口，简单易记的名字。具体而言，我认为越简单越好，能用一个字表达的不要用两个字，能用两个字的，绝对不多凑第三个字。在这方面青岛银行做了很多有益的探索，比如，青岛银行私人银行利用自身意大利股东优势，面向高端客户推出了达标客户申根国家3年免签服务，在设计这一品牌的时候，提出了很多品牌名称构想，如青（岛）意（大利）通、青（岛）欧（洲）通，青（岛）欧（洲）易达等等，这类名称本身从字面上就需要客户顿一顿神，稍作思考才能领悟，又不顺口，都被PASS掉。笔者坚持避繁就简的原则，提出“易签”一名，并最终讨论通过，易签两个字，一来表示容易签署，二来可以引申出青岛银行意大利股东背景这层含义， 而且毫不拗口，言简意赅。

　　品牌注重“易”，也并非一条道走到黑，还要避免一个误区，就是过分强化易记，而忽略了同质化。这方面的例子多，比如2013年余额宝掀起互联网金融旋风，于是诸多银行跟风推出各种宝宝，一来品牌名称确认太过仓促，二来品牌过于雷同，以至于，才几个月不到，现在让人记起的，除了余额宝恐怕没有几家了。同样的，银行业品牌规划喜欢跟风、扎堆，如各类“通”字辈，各类“贷”字辈，各类“融”字辈的产品品牌，如果不是给你一家银行的宣传手册，这类品牌换上哪家银行的名号都毫无违和感，也就谈不上让消费者铭记，更谈不上品牌忠诚度了。

　　因此，品牌规划之初，名字的设立一定要让客户认识、使用起来“易”字当头，而不要自说自话，自圆其说，更不要人云亦云，随大溜盲从。

　　二、清

　　清，就是品牌的定位一定要清晰。如同足球场上，没有一套阵容打到底的常胜之师，在市场中，也没有一个品牌面面俱到的全能高手，就连海尔这样拥有强大品牌张力的品牌为了服务高端人群都需要打造卡萨帝，还有什么企业可以模糊自身的品牌定位，糊弄消费者呢？

　　拥有清晰地品牌定位，可以缩小目标客群，精准化营销，减少资源浪费，保持品牌的活力。而如果忙目的贪大求全，让品牌变成定位模糊，涵盖多元的万花筒，最终将会让品牌一无是处。在这方面，很多消费类品牌都前赴后继地上演了一幕幕失败的案例，比如盲目扩张最终导致品牌轰然倒塌的巨人。

　　一个品牌的塑造，往往会在消费者心中形成思维定势，在不断地营销推广中，市场会给予一个较为客观的评价定位，银行要做的是不断强化品牌的核心竞争力，而不是将更多地业务装入业已形成的品牌。如果有新的业务需求，可以在认真调研的基础上，重新细分市场，打造一个新的品牌，重新沉淀客户群，这样既可以壮大自身的品牌体系，又可以拓宽市场份额，不断增强客户的粘度。

　　即便是再强势的品牌也抵不过定位的不清导致品牌失去核心竞争力，木桶效应告诉我们，品牌的成败最终将会决定于最薄弱的那一环。近期，很多银行提出网店概念，就连有些农商行都开始做网店，甚至有银行提出要做中国最大的网店，笔者认为，即便自身品牌拥有再大的品牌张力，也容不下这类错误的品牌引领。你能接受娃哈哈的饮料，你会接受娃哈哈的衣服吗？你能接受科勒的卫浴产品，你会接受科勒的整体厨房吗？虽然他们也在做，但无疑对于品牌规划来言，这是饮鸩止渴的败笔。

　　三、精

　　品牌规划有了前两点的铺垫，如果要想再上一层楼，就需要用精准的营销推广来不断强化品牌特性，增强品牌美誉度。

　　策划周密，组织周全的营销活动与品牌相辅相成，业已形成的品牌影响力引领营销活动进行，而成功的品牌活动推广，又能扩大品牌影响力，提升客户忠诚度，反哺品牌，实现品牌影响力和活动收效的双赢。在这方面，不鲜成功案例，招商银行的金葵花少儿钢琴大赛应该就是一个代表，定位于中高端的金葵花理财品牌，结合招行形象代言人郎朗的巨大号召力，依托分支机构的达标客户推荐报名，每年比赛都会全国范围内掀起巨大的钢琴热潮。而以钢琴大赛为代表的金葵花系列客户回馈活动每年都会贯穿始末，对上源源不断的输送更加高端的财富卡、私人银行客户，对下，不断吸收逐步跻身中产的白领人权，很好完成了客户体系的打造，提升了客户的忠诚度。

　　一流企业做品牌，二流企业做产品。随着利率市场化的不断深入以及即将推出的存款保险制度等影响，银行间的同业竞争会愈加激烈，国内银行业会越来越重视自身的品牌建设，毕竟只有拥有品牌竞争力，才能生存，才有谈论发展的基础。不难预见，未来银行业品牌发展将会出现一些新的现象：

　　1、中小银行更名潮

　　品牌的基础是名称符号，但是由于历史发展的原因，很多银行的名称带有很强的时代特色和地域性，而随着银行机构建设进程的加快，特别是跨区域发展的提速，原有的名称不能适应新时期的发展，甚至会影响制约其走出去发展的步伐，这就必然会引得越来越多的中小银行，特别是地方性银行进行更名。

　　早年大型商业银行已经完成了自身的名称升级，接下来，中小银行将会接力前行。而且，随着各地金改进程的加快，以及IPO的开闸，更多的有上市需求及跨地区发展的地方银行将会率先更名，以期待在新兴市场不在起跑线上落后于竞争对手。这不难理解，你难接受某某农村信用社或者某某农商行，但是如果摇身一变变成某某商业银行或者蓝海银行、前海银行等模糊了区域、智能概念的银行，你就会容易接受些。

　　2、银行品牌快速步入2.0时代

　　如果把银行品牌的初设阶段称作1.0时代，那么当银行具有了品牌意识，开始对品牌进行升级改造时，则可以称作2.0时代。

　　这与更名潮几乎是同步的，国内太多的银行在设立之初，没有对品牌、标识等进行深入的研究，以至于很多的银行只是将设计工作交给公司就认为无所事事了，这就导致了很多的银行的品牌、LOGO等诸多要素基本都是应付公差的流水作业生产出的产品，而不是艺术品，而等待市场开始对品牌有了更高的要求的时候，不可避免的，很多银行要折回头来，重新审视自身的品牌要素，重新设计其标识，重新规划其释义，重新对其品牌进行包装宣传。

　　去年以来，笔者走访南方的广州等地，这些地方的农商行、城商行等，已经完成，或者开始了自身品牌的升级改造工程，全新的LOGO，全新的门头，全新的口号，已经完成了由矮矬穷到高富帅的华丽变身。那么不难预见，相对改革进行较为慢热的北方银行，也会在不久的将来完成这一过程。

　　3、更多子品牌的涌现

　　地方性银行发展到一定阶段，对公业务将会进入一个发展瓶颈期，零售业务的成败是银行升级转型的关键所在。因此，很多中小银行，越来越重视零售业务的发展，全面性做小，而自身品牌在这一领域又不具备任何优势，与大型银行和商业银行想必更是相形见绌，为了快速提升业务比重，加快零售业务发展，就要求中小银行从零开始认真打造自己的零售业务体系，品牌建设就是完成这一使命的中南捷径。一个全新的品牌，可以摆脱原有整体品牌在零售领域的低迷印象，还可以不破不立，重新抢占市场，出奇制胜。

　　同时，我们看到，面对已经非常完善的大型商业银行的品牌体系，中小银行在品牌方面任重而道远，其经营着自身也有着品牌设立的诉求，这几乎可以说是一项政绩工程，可以在短期内向投资者交出一份非常漂亮的答卷。

　　另一方面，随着业务拓展的不断深入，也要求中小银行在产品创新中树立品牌意识，用品牌和业务互补促进业务的做大做强。

　　综上，未来银行业将迎来品牌的快速发展期，我们很快就可以到一个百花齐放百家争鸣的银行品牌遍地开花的局面，对于客户而言，这何尝不是一个增加选择权，享受更多优质产品、服务的好事呢。