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新起点抑或滑铁卢?

2015-01-22 11:16:00来源：大众网作者：青岛银行孙中华

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始于2009年的百事可乐换标，终于来到了中国。　　百事可乐新标较之老版，剔除掉了略显笨重、粗糙的阴影、渐变设计，采用时下流行的扁平化设计，线条更加动感，色彩更加强烈，整体的包装也与标识的改变一样风格，可以说单从视觉效果来说，是一次非常成功的提升。然而，设计角度的肯定，并不代表换标可以带来品牌的飞跃，国内就有李宁换标失败的案例在前，百事可乐在国内市场何去何从还要看其能否在几个方面做得到位。

　　始于2009年的百事可乐换标，终于来到了中国。

　　百事可乐新标较之老版，剔除掉了略显笨重、粗糙的阴影、渐变设计，采用时下流行的扁平化设计，线条更加动感，色彩更加强烈，整体的包装也与标识的改变一样风格，可以说单从视觉效果来说，是一次非常成功的提升。然而，设计角度的肯定，并不代表换标可以带来品牌的飞跃，国内就有李宁换标失败的案例在前，百事可乐在国内市场何去何从还要看其能否在几个方面做得到位。

　　一、本土化

　　外来品牌的本土化，是品牌固有文化内涵向本地市场妥协的过程，说到底就是对本地市场是否尊重的问题。

　　我们来看本次百事可乐的换标，客观讲LOGO设计感的提升是显而易见的，但是其中文名称的设计却略显草率，虽然与标示及英文名称一脉相承，但是却忽略了中文字的特性。从字体来看，中文的“百事可乐”四个字应该是在幼圆字体上的变形，虽然在“百”字中间一横的设计上呼应了新标的动感线条，但是四个字组合起来，太过中庸，没有张力，这与百事可乐一直所推崇的动感差之千里。整体而言，这个中文设计更像是一个未完待读的阶段性设计，而不是一个一锤定音的最终之选。

　　说到百事可乐就不得不提其老对手可口可乐的换标。与百事可乐的11次换标不同，可口可乐换标次数只有5次，而且每次只是局部的修正，也都在修正后强化了原有的波浪形飘带设计，最为难能可贵的是在2003年的换标中，其采用的中文标示几乎与英文标示如出一辙，这个由香港设计师操刀的中文标示既传承了英文标示的精髓，也最大程度保留了中文字的内涵，用心到了极致。

　　两相比较，高低立显。单纯从换标来看，百事可乐已经棋败一招，如果不从营销方面加以弥补，这次换标将会功败垂成。

　　二、文化引领

　　可乐几乎就是美国文化的代名词，这其中，可口可乐无疑是这一文化最为正统的代言人。很多消费者选择百事可乐，都是为百事可乐所倡导的年轻一代的选择所折服，自愿加入了年轻人的一方，与老朽的可口可乐划清了界限。

　　但是，我们细究其历史，这位行业的挑战者也已经是百岁高龄，其年轻的概念也仅仅是相对于更加高龄的可口可乐而言的。百事可乐长期以来倚重巨星战略，邀请娱乐、足球巨星为其代言，在上个世界90年代开始抢占年轻人市场，并一直延续到2008年。但是，随着巨星们的老去，百事所倡导的年轻概念却在大打折扣。

　　新标推出后，百事可乐能否重新甄选出合适的国内巨星为之代言，延续其年轻概念，则是关键所在。

　　另一方面，百事可乐看似也做了一些尝试以丰富其品牌文化，但却分散了其年轻化诉求。百事可乐近年推出的回家过年系列，走其不擅长的温情路线，选择了一批与其品牌内涵相去甚远的明星代言，不仅没有提升其品牌内涵，还很大程度上冲淡了其核心内涵，不失为品牌文化塑造中的败笔。

　　新标启用后，百事可乐能否坚守品牌底线，不再迫于市场推出一些急功近利的文化倡导，也决定了这一品牌能否再次走高。

　　三、营销推广

　　百事可乐在中国区的市场表现一直优于其在其他地区，这不仅得益于从其分离出去的百胜餐饮的肯德基、必胜客餐厅对其的客户培育，也得益于其在国内所推行的一系列营销推广，其中最为瞩目，或者最为得力的应该就是对足球联赛的冠名。

　　百事可乐的巨星代言不仅通过国内联赛有了落地，而且，凭借天王郭富城的代言接了地气，实现了品牌效应放大，也就快速拉升了品牌影响力，特别是在学生人群中的影响力，培育了几代忠实粉丝。但是，随着对国内联赛的冠名终止，以及老对手可口可乐街头足球赛等活动的兴起，通过足球营销所积聚的人气在不断被蚕食，百事可乐出现了几年的营销断层。

　　今年恰逢世界杯，能否借助这一足球盛世，重新组织主题营销推广活动，将是决定其换标能否成功的关键一役。

　　此外，百事所倡导的动感活力，也需要不断地营销活动所支撑，但在自媒体时代，百事可乐却未能抓住机遇，实现线上线下的有效互动。作为年轻一代的代表，百事可乐近年通过广告投放试图扩大消费人群，向节日市场倾斜，未成想，可口可乐却立足互联网，推出粉丝系列产品，其精准的营销策划俘虏了互联网一代年轻人的心，成功的实现了逆袭，这充分暴露了百事可乐在行销策划中互联网方面的短板。擅长瓶盖营销的百事可乐急需补充互联网基因，恶补其粉丝营销经验，才能在自媒体时代不被甩掉。

　　因此，从这个意义上来讲，新标发布后，能否整合资源，补上互联网这一课，也决定了百事未来的走向。

　　四、广告投放

　　毋庸置疑，消费类产品长期以来一直依赖广告投放对产品销售的持续拉动。以笔者多年对两乐的观察，以两乐的广告特色来看，可口可乐更像太极张三丰，稳扎稳打，柔中带刚，而百事可乐更像任我行，大鸣大放，雷霆万钧。

　　这与可口可乐细水长流的广告投放不同，百事可乐更多采用阶段性广告轰炸的方式，这在广告播出期间，效果明显，但是一旦广告轰炸停止，难免会引起消费者心理预期的落差。同时，我们应该看到，随着传统电视媒体受关注程度的降低，新兴一代消费者更多的转向视频网站欣赏剧集，这就更加拉长了广告的空档期，无疑更加稀释了百事投放电视广告的效果。

　　很显然，百事可乐能否迅速调整其广告投放策划，改善其网络媒体广告投放的比例，增加其曝光度，将决定其新标为大众所接受的速度。

　　毫无疑问，百事可乐此次国内换标必将引起市场份额的重新划分，而随着以凉茶为代表的国产饮料的崛起，以及国人对于饮食健康的愈加关注，可乐市场整体市场份额缩小后，两乐的拼争必将愈加激烈。究竟市场能否如百事换标所预期的那样改善，我们拭目以待。