高效推销的语言艺术

高效推销的语言艺术

杨启鲁

　　推销，一般指销售员发挥主观能动性，运用各种说服技巧，达到销售目的。因此，在某种意义上讲，推销就是一门语言艺术。在具体推销过程中，有些人言语得体，成功销售；也有些人言差语错，推销无果。高效的推销必须讲求语言艺术，包括自己的言语行为和关注准客户的语言信息，下面提出推销语言艺术中的点滴体会，仅供业务同仁参考。

　　“家常话”是推销的最美语言

　　销售新手往往从自己的家人或亲友中开始销售，其主要原因就是互相了解，熟人之间有共同语言。一般而言，聊家常更容易接近顾客，推销非常有效。如果你见了陌生准客户，直接使用“请买产品，好吗”这样的字句，只有强化顾客的抗拒心理。日本人寿保险推销之神原一平先生曾讲过这样一个小故事：

　　有一年的夏天，公司组织员工外出旅游，在熊谷车站上车时，我正好看到一个空位，就坐了下来，当时，旁边座位上已经坐着一位约三十四五岁的女士，带着两个小孩，大一点的好像六岁，年龄小的大概有三岁的光景，看样子这位女士是一位家庭主妇，于是我便有了向她推销保险的念头。

　　在列车临时停站之际，我买了一份小礼物送给他们，并同这位女士闲谈了起来，一直谈到小孩的学费。

　　“您先生一定是很爱你，他在哪里发财？”

　　“是的，他很优秀，每天都有应酬，因为他在H公司是一个部门的负责人，那是一个很重要的部门，所以没时间陪我们。”

　　“这次旅行准备到哪里游玩？”

　　“我计划在轻井车站住一宿，第二天坐快车去草津。”

　　“轻井是避暑胜地，又逢盛夏，来这里的人很多，你们预订房间了吗?”

　　听我这么一说，她有些紧张：“没有。如果找不到住的地方那可就麻烦了。”

　　“我们这次旅游的目的地就是轻井。我也许能够帮助你。”

　　她听后非常高兴，并愉快地接受了我的建议，随后我把名片递给了她。到轻井后我通过朋友为他们找到了一家宾馆。

　　两周以后，我和同事们旅游归来。刚进办公室，就接到那位女士的丈夫打来的电话：“原先生，非常感谢您对我妻子的帮助，如果不介意，明天我请你吃顿便饭，您看怎么样？”他的真诚让我不忍拒绝。

　　第二天，我欣然赴约。饭局结束后，我得到了一大笔保单——他为全家四口人购买了保险。

　　这个故事启发我们，推销不是高谈阔论，也并非巧舌如簧，实实在在的家常话往往就是最美丽、最恰当的推销语言。很多时候，你在与客户交谈中，不妨先与聊聊家常，让准客户了解你的背景和生活情形，以减轻其防卫心理，使彼此的交谈气氛更为融洽。而你也可以从对方的谈话中捕捉到对你推销有利的资讯，让他对你产生信任。

　　“掉包袱”是推销的最佳捷径

　　一次就能成交的推销在保险业中所占比例不大，往往需要与准客户多次接触。因此，在首次与准客户接触后，一定要给自己留下再次接触他的机会与理由。过去听评书时经常听到“欲知后事如何，且听下回分解”的话语，这都是评书艺人“掉包袱”、设悬念、吊听众的胃口的方法。我们在推销时也有必要“掉包袱”。这就要求我们与准客户的谈话要适可而止，就像要给病人动手术的外科医师一样，手术之前打个麻醉针，先麻醉一下对方，给他留下一个悬念就行了。在接触准客户之后，略微小谈，然后说：“哎呀!我忘了一件事，真抱歉！我改天再来。”面对你的突然离去，准客户会以一脸的诧异表示他的意犹未尽。而你呢?既然已经搔到准客户的痒处，已为下次的访问铺好路了，此时不走，更待何时。“话”讲了一半，准客户正来劲时，就借故告辞了，虽然这是相当不礼貌的行为，但是故意卖个关子，给客户制造一个悬念，这样常会有意想不到的效果。初次见面就与准客户长谈，不仅耽误了其他准客户的访问，最糟的是怕引起被访者的反感。

　　同样是离去，一个主动告辞，给对方留下“有意思”的好印象；另一个被人赶走，给对方留下不好印象。对于这种“说”了就走的“连打带跑”的战术，准客户的反应大都是：“哈!这个推销员时间宝贵得很，话讲一半就走了，真有意思。”等到下一次你再去访问时，准客户通常会说：“喂，你这个冒失鬼，今天可别又有什么急事吧!……”他笑，你也跟着他笑，与准客户的距离感就没了。其实，我们不能期望见上一面、三言两语就让人家签单，要给他咀嚼与消化的过程，要引起他足够的兴趣，激起他对产品的需求和渴望 。有人说“慢就是快，快也是慢”，这确实是令人信服的辩证法！

　　“态势语”是推销的重要环节

　　“沉默中有话，手势中有语言。”在很早以前，研究人员的研究表明，在人们的沟通过程中，要完整地表达意思或完整地了解对方的意思，一般包含语言、语调和态势语（非语言行为或身体语言、肢体语言）三种基本构成要素。 肢体语言是不会骗人的，它通常比言辞更能清楚地表达内心的意向。贾玲、白凯南的相声《大话捧逗》中说：“你的眼睛出卖了你的心，但你的眉毛出卖了你的眼睛。”这说明人的思想情感会充分地外露于一言一行之中。幽默戏剧大师萨米?莫尔修说：“身体是灵魂的手套，肢体语言是心灵的话语。若是我们的感觉够敏锐开放，眼睛够锐利，能捕捉身体语言表达的信息，那么，言谈和交往就容易得多了。认识肢体语言，等于为彼此开了一条直接沟通、畅通无阻的大道。” 对于态势语，一方面要充分利用我们自己的态势语，注意眼神、手势等；另一方面，要察言观色，用心聆听，用眼观察，努力读懂客户的态势语，并作出准确回应，也能得到有效沟通。

　　在谈话的过程中需要特别留意的是客户的肢体语言。美国著名营销大师、全美公认的最佳保险经纪人雷蒙?A?施莱辛斯基谈到了自己的一次经历。他说，有一次，我在饶有兴致地向客户介绍产品，而客户对我的产品也很有兴趣，但让我不解的是他时常看一下手表，或者问一些合约条款，起初我并没有留意，当我的话暂告一个段落时，客户突然打断我进行到一半的产品介绍：“你的产品很好，它已经打动了我，请问我该在哪里签字?” 此时我才知道，客户刚才所做的一些小动作，已经向我说明我的推销已经成功，后面的一些介绍无疑是多余的。

　　“牢骚话”是推销的成功预兆

　　这里所说的“牢骚话”不是指推销员的牢骚话，而是指准客户的牢骚话。俗话说：“褒贬是买主。”越是挑剔者，越是真客户。若准客户“好好好、是是是”，最终结果只能下“逐客令”。因此，我们要善于听准客户的牢骚话，不论他对你的职业或产品有何成见，都不要与他争高下，否则，你争论，尽管言语胜了，但准客户拒绝的心更硬了。要现顺着他，把自己调到客户的“频道”上，首先建立一种让他信任的“共同的语言”，然后因势利导，不断疏通，逐步把客户拉到自己真正的“频道”上来。

　　“外行用嘴说，内行用耳听。”这充分说明有效聆听的重要性。在推销活动中，推销员将其70％－80％的时间用于做沟通工作，而其中的主要活动就是聆听。推销员受人欢迎的诀窍就是会利用自己的耳朵，而不是用嘴巴。我见过一位资深主管，她就把保单推销给一位“牢骚满腹”的人。

　　主管刚一接触准客户，准客户就说“保险都是骗人的”，主管也跟着说：“对，你说的没错！我原来也是这样认为的。请问，你买保险了吗？”“骗人的，谁买？”“哦，那你咋知道的？”“我有个亲戚就被骗过。”“嗯，我邻居买过保险也被骗过。说说，你亲戚的情况？”顾客天南海北地发了一阵牢骚，然后说“他买了保险，家里出了事，保险公司不给理赔。”“真不应该！他买的啥保险？”“不知道。”“我邻居也是这样，保险公司不给赔。”然后主管由浅入深地给准客户分析了所谓“邻居”的情况，最后准客户说：“那，这种情况真不能给理赔！”慢慢地，准客户变成了她的真客户。

　　聆听是一种费心费力的活动。聆听，推销员每一次都要提醒自己。为了实现自己的推销目标，一定要专心致志地聆听，并且清除大脑中的所有杂念。凡事都要以改善有效聆听为出发点。这样一来，你很快就能从朋友和客户的积极反应中发现聆听的效果，进而改善自己的人际关系。

　　高效推销的语言艺术需要在业务实践中认真体会，不断总结，反过来再指导自己的推销工作。如果不反思，不总结，不升华，一味地蛮干，那就谈不上高效，甚至还会无效。