李钢：以“软实力”构筑“特色生命”

    企业参与市场竞争，本质上是各企业实力之间的较量。于往昔而论，企业实力大多是指企业规模、数量、生产能力、资源、技术等“硬实力”（Hard Power），好比一个国家的军事和经济力量；而时至今日，市场环境瞬息万变，竞争手段层出不穷，激励程度日益加剧，消费者意识日趋成熟，这些对现代企业而言，无不要求更加注重企业内涵的修炼，企业实力亦外延至诸如品牌、社会认同、管理魅力、企业文化等“软实力”（Soft Power），好比一个国家的文化和气质魅力。较之硬实力的推动和支配效力，软实力体现更多的是吸引和影响。硬实力是企业成功的基石，软实力则是企业进一步走向卓越的核心。
　　企业的“软实力”主要体现在四个方面。于行业而言，企业是行业标准的制定者和技术创新的领导者；于客户而言，企业的品牌和产品与客户的价值主张和情感形成维系；于员工而言，企业的管理风范和领导魅力广为赞誉；于社会而言，企业是有影响力的企业公民并具备良好的社会责任记录。
　　国际顶级跨国公司的成功，与其强大的软实力息息相关。例如，微软公司在桌面系统和办公软件上设立的行业标准；苹果公司在个人电脑和数码产品创新上的领袖风范；通用电气和丰田汽车在环保上的良好社会形象等等。相对于国际品牌，国内公司在软实力上仍有较大的提升空间。

生命“软实力”之路的必然选择

    作为中国新兴保险公司的代表，生命人寿以“软实力”构筑“特色生命”，既是市场竞争环境的客观要求，亦是公司自身发展阶段的主动选择。
　　相比历史悠久的国有大型保险企业，抑或上世纪80年代末、90年代初发展起来的最早一批股份制保险企业，再或是上世纪90年代中后期进入市场的中生代中资保险企业及大批外资保险巨头。生命人寿作为中国加入WTO后第一批成立的全国性保险公司，自发展伊始便处于“内外皆兵”的激烈竞争格局。内有发展多年、业已壮大的老一代和中生代的中资企业，外有携强大技术和先进经验的外资保险巨头。若是单从业务规模、机构网点、销售队伍、客户积累等“硬实力”上相比，生命人寿尚不具备与其“硬碰硬”对垒较量的实力。此外，新兴保险企业常常受制于因规模排位而形成的政策待遇瓶颈，客观上造成了强者更强的行业格局，市场环境不利于后来者的发展。既然硬碰硬不可取，故对于生命而言，亟需属于自己的招牌武器和撒手锏。
　　从企业自身发展阶段上分析，企业发展一般须经历创业、成长、正规化、精细化四个阶段。于生命而言，从业务特征和组织特征上看，公司刚步入成长阶段，亟需机体内涵的支撑。围绕“特色经营，特色发展，创建特色生命”的整体战略，生命正实施以“生命人寿”、“生命保险”、“中国生命”为品牌标识的分步发展规划：2002年诞生到2007年的第一个五年为“生命人寿”阶段，通过专业经营寿险，夯实发展基础；2008年到2012年的第二个五年为“生命保险”阶段，以年保费超百亿、业务多元化和产品服务多元化为标志性特征，年金公司、健康险公司及资产管理公司将成立；2012年以后将建立金融控股公司，以“中国生命”作为生命的长期品牌，与英文名称“Sino Life”一致。当前，生命正处于由“生命人寿”向“生命保险”的关键过渡阶段，公司发展将由量的提升转为质的跨越，必须有内涵支撑。
　　在国内保险市场的残酷竞争格局下，企业管理者往往局限于保费收入、网点数量、队伍产能、市场份额等硬性指标上，“软实力”的理念离自己似乎仍然很遥远，再就是抱以先练就好“硬功夫”、再提升“软实力”的定性思维。事实上，此种判断并非科学，且后果可能严重。长久以来，保险企业因单顾拼“硬功夫”而致使诚信缺失，已给行业带来了沉痛教训。而随着未来国内保险企业更多地参与国际市场竞争，若不把胜利的手段从强攻硬取转向吸引和影响，势必付出高昂代价。因此，对“软实力”的从长计议，不仅可免除近忧，更可在将来胜于无形。
　　由于国内保险业因诚信缺失而造成的行业整体性品牌受损，加之全行业接受国际先进保险经营管理理念洗礼的程度尚不够深，使得各保险主体的经营理念仍旧停留在启蒙阶段，行业中真正拥有强大“软实力”的公司尚未产生。相对于招商银行利用软实力优势在银行业中以小博大，或是万科地产利用“软实力”优势在地产业中异军突起，各保险主体间的竞争基本上仍停留在于“硬实力”的对抗上。因此，生命的“软实力”之路拥有着极为宝贵的战略机遇。

以“软实力”构筑“特色生命”

    生命人寿自成立以来，在三年多的发展时间里，创造了保险市场的诸多奇迹，并始终以坚定的信念积极实践“软实力”战略。
　　2004年，公司营业首年的保费规模即名列全国所有寿险公司第八位，实现闪亮登场；2005年，公司再创佳绩，保费收入同比增长160%，增幅名列中资寿险公司之首；2006年，在公司业务、机构、队伍发展初具规模之际，公司经营管理层高瞻远瞩，提出“特色经营，特色发展，创建特色生命”的创新战略，并大举推进了一系列颇具成效的“新政”举措。仅2006年，公司便荣获“2006年寿险行业十大最具影响力品牌”、“2006年中国保险市场十强诚信品牌”、“2006年中国十大创新保险机构”、“新浪网2006年网友最信赖的十大寿险公司”等多项殊荣，旗下“生命至尊”、“财富6+1”两款产品分获“最佳保险理财产品”和“最具投资价值保险产品”称号。而大举创新所带来的“软实力”提升，进一步促进了公司的整体发展。2007上半年，公司实现了总资产、累积保费双双超越百亿元的标志性突破，象征着生命由一家小公司逐步壮大，迈入中型保险公司行列，公司价值实现跨越式提升。
　　客观上说，生命虽在走过的三年多历程中潜心铸造内力，但企业“软实力”的提升并非一日之寒。生命诞生三年，“软实力”初步显现，虽有可喜，但更应看到不足。无论是企业品牌的广度、深度，还是企业股东和员工的价值提升，生命都还有很大的提升空间。
　　因此，如何更加科学、系统地对规划“软实力”战略，是生命人寿成功实现以“软实力”构筑“特色生命”的核心工程。总体而言，提炼优势、突出特点、大举创新是生命“软实力”战略的实施纲领，具体则体现在以下三个方面：
　　一、人的方面：以角色转变为核心
　　生命对旗下员工提出了做“事业经理人”的生涯定位，要求“职业经理人”向“事业经理人”转变。相对于市场上常言的“职业经理人”称谓，生命“事业经理人”更加体现出员工对行业、企业、个人的责任。
　　在事业经理人眼中，工作的意义超越了简单的谋生手段，更具有强烈的使命感和责任感，因为我们是创造民族保险业历史的一代人，是创造生命百年老店的一代人。对事业经理人而言，不存在无味、无奈的工作，“激情工作、快乐生活”是我们的信条；遇困难首先想到的不是找借口和简单的汇报反映，而是积极主动地寻求解决对策；本位主义是思考问题的禁区，综合考虑、全盘经营是责任也是乐于迎接的挑战。
　　生命坚决杜绝“二传手”现象，要求各级管理人员既做好“领导”也做好“指导”，要求适度的亲历亲为，并做到上下连动，将“执行”贯彻到底。生命对分支机构的管理者提出了做“三种人”的要求，即做产品的推广人，制度的宣导人，培训的主讲人。同时，生命要求全体人员学习“两创”精神，提出在生命工作即是创业、创新，打造了良性的创新氛围和机制。
　　二、内部方面：以文化管理为核心
　　管理的最高层面是文化的管理。在人才队伍建设的过程中，纵然人事权力、薪酬待遇均很重要，但是对生命整体的认同感和整体文化的了解才是核心。生命以“价值文化”和“尊重文化”为主导，通过管理创新，实现文化凝聚。
　　价值文化的体现上，生命以员工生涯规划为核心，尊重、扶持员工的职业发展意愿，努力实现人尽其才；通过长期激励计划、短期激励、荣誉激励等一整套的员工激励体系，让员工分享生命的发展成果，“与生命共成长”；为员工预留发展空间，广泛实施内部晋升计划、交流干部计划、后备管理人才计划，努力让生命成为管理者成长的摇篮；为广大员工提供海外学习、外部专业培训、内部培训等全方位的成长体系。
　　尊重文化的体现上，生命提倡“透明经营、共同参与”，大力培育、拓宽各级管理人员的经营意识和能力；要求各级管理人员以诚待人，质朴平实，亲力亲为，勇于承担责任，乐于听取意见；构建包括公司年会、渠道高峰会、长期服务勋章等一系列的荣誉体系，培育员工的主人翁意识和自豪感；创建包括总分协调、区域协调、条线协调、职能部门协调的一整套沟通协调制度体系，创建“和谐生命”；深入强化“细节经营”，广泛实施人性化管理，在合理化建议、工作时间、服装礼仪等多方面为员工创造良好环境。
　　通过管理创新，传统循规蹈矩的强制、支配式管理风格发生根本转变。在员工对公司文化高度认同的基础上，员工自主管理已是趋势，吸引和影响的作用日渐主流。
　　三、外部方面：以品牌建设为核心
　　强大的品牌是企业软实力的重要体现。作为新兴保险企业，生命深知品牌的铸就远非易事，不可能一蹴而就，一如招商银行品牌的成功建立，离不开其在“科技兴行”战略下的品质铸就。本着科学、务实的发展观，生命提出了“树牌子”、“铸品质”的品牌建设分步战略。
　　由“牌子”转向“品质”，体现在诸多方面：由单纯的外部广告宣传、媒体公关，转向服务品质、管理品质的内力提升，继而由媒体叫好变为客户叫好、员工叫好；企业由单一品牌发展为“品牌系”，如“招商银行”品牌及旗下的“招行一卡通”、“招行金葵花”等子品牌；企业产品与服务的感知度完整、统一，标准化作业流程已建立，如美国国际集团（AIG）在全球建立的绝对一致的管理流程和标准（如预算管理），帮助其20年来利润持续稳健增长，成为全球金融机构市值最大的、利润率最高的机构。唯有经历如此转变，企业品牌方能实至名归。
　　生命在品牌建设上始终不遗余力，并且牢牢把握产品创新这一最有力动作，作为铸就企业品质的最核心手段。而产品创新的战略升级是当前的工作重点，即由初级阶段向高级阶段转变，具体包括：对市场变化的反应更加灵敏，真正做到因地制宜、因人制宜、因时制宜；创新动作快速，善打快仗，产品开发和推动上实现小众化、快速化；产品价值主张强烈，品牌形象清晰，客户定位清晰，与客户情感联系紧密。通过一系列的创新举措，在2007年下半年和2008年，生命在产品创新上的作为将更加精彩。
　　打造“软实力”是场“硬仗”，保险行业的当前形势使得企业面临着人才瓶颈、销售困境等众多难题；同时，打造“软实力”还须不忘练就“硬本领”，生命也因此提出将“强化基础管理”作为“创新业务发展”的前提。因此，“软硬兼施”方能提升企业发展的整体实力，真正建成“特色生命”，而这也是生命打造“软实力”的根本目的。