招行零售的O2O新玩法：将零售做扎实

　　随着商业银行零售业务转型趋势的不断深入，在以招商银行首先确立了大零售转型的战略趋势以及在经济下行周期招行开始显现零售转型的效果之后，国内的众多商业银行开始模仿招行大力迈进零售业务领域，在客户、市场和零售产品上展开了激烈的竞争。对于招商银行而言，在首先确立了零售转型的战略优势后，目前已经开始在零售业务的深厚基础上进行了更扎实的市场基础培育和开发，朝着以“服务升级”为核心的转型思路加快发展。　

　　商业银行的零售业务，与传统的线下零售商有一定的相似点，但也存在一定的差异。从目前国内线下卖场和商场的业务发展趋势来看，呈现出从传统的线下贸易，转移到线上的电子商务，再到线上线下相结合的O2O业务模式。对于银行而言，虽然在利润考核和风险管理以及营业管理上和一般零售商有很大的差异，但从未来零售业态的转型而言，O2O的服务理念也将融入银行的服务之中。

　　招行O2O：电子渠道先行

　　在零售业务体系和产品的设置上，招行通过信用卡、理财、个贷、存款、结算以及便捷化的服务体验来满足了银行客户的线下金融服务需求。对于银行的一般发展规律而言，首先是通过集合了丰富性与个性化的零售产品体系来获取不同层次、不同需求的客户金融服务需求，并在建立了强大的后台系统和技术支撑能力的基础上，实现了产品研发、流程优化、销售推广和客户服务整个用户体验流程的满足。　　

　　但是，随着用户互联网使用习惯的培育和金融消费习惯的迁徙，以电子化渠道来满足业务办理和投融资服务的需求将越来越大，虽然线下的银行网点仍然存在不可替代的优势，但是线上金融服务的趋势已经开始体现出来。而招商的金融服务供给也顺应了这种用户金融消费习惯趋势的转移，通过电子银行、微信银行、自助服务以及便捷支付体验来提供多样化的电子化业务入口。　　

　　招商银行的电子化业务替代率在国内毫无疑问是领先的，并且从一开始就确立了未来电子化业务渠道的重要地位。根据招行2014年中报数据，招行零售电子渠道综合柜面替代率已达94.35％，领先于同业。对于招商而言，每一个电子化业务替代率的提升，都是招商以提升用户体验，优化业务流程，加强系统支撑的综合性服务价值结果。

　　未来渠道体系：O2O的综合金融服务商

　　银行的零售战略是客户、产品与渠道的统一，在第一个阶段是通过丰富的产品或者是某一两个拳头产品为先导，来获得市场与用户的认可，而后在优势产品的带动下驱动整个零售产品体系的发展，并最终形成一个闭环性较强的零售产品服务体系。到了第二个阶段，在产品丰富和后台支撑能力强化的基础上，就需要通过多样化的产品进入渠道来进一步提升银行客户的产品使用黏性和认知度。　　

　　在互联网化的时代，随着用户的消费和服务习惯的转变，零售商的服务也必须要转型，作为零售服务中相对比较特殊的银行零售业务而言，也要顺应这种互联网化的趋势，并综合利用线上和线下两种渠道的用户需求和产品通道，来打造基于O2O的综合金融服务商。　　

　　在这一方面，招商银行是低调的先行者。据该行副行长刘建军介绍，招行的O2O做法一方面是维系好offline端的银行客户，通过创新的银行网点服务方式，如咖啡银行、社区银行等差异化的便捷银行社区服务网点，来满足特定金融消费圈的特殊服务需求。在招商的理念中，社区的概念不是局限于物理中的社区形态，而是以社区为表现形式的区域化的金融需求集群，如商务圈社区、消费圈社区、学习型社区等，针对每种不同社区形态的特色提供差异化的产品。　　

　　另一方面是在online端做好线上客户的导入和线下客户对线上电子服务需求的客户培育。从最开始的业务电子化（如网上银行、手机银行），再到与社交平台相结合的微信银行，近而到金融业务的互联网交易的深化，如招行的小企业e家等，其目的都是为了在互联网化的客户群体中建立招行的线上入口。此外还有提升网点综合价值的自助服务设备，VTM智能业务终端以及便捷支付等，招商从线上和线下两个渠道的客户深度价值挖掘，将是未来零售业务发展的一种必要渠道支撑。

　　O2O的综合价值何在？黏性、增值、认同

　　传统的银行网点的综合价值是通过吸收存款以及基于FTP的内部资金转移定价来考核网点的利润和价值的，这就造成了银行网点以追求存款和考核目标来建立单一的客户和产品服务渠道，对零售业务的产品布局和市场推广缺乏有效的重视。而招商银行正是看到了传统网点在渠道和和产品体系上的单一化，于是通过O2O的全新渠道方式来全面铺开零售银行的产品触角，为零售业务的二次转型提供更好的渠道依托。　

　　O2O概念下的银行运营理念优势在哪里？线上和线下的金融服务如何匹配，在价值链条上的利益分配又如何?　　

　　对于招商银行而言，目前已经在O2O的业务流程和产品设计上做了很多实际性的探索。例如，客户在前往线下网点办理业务之前，可以在手机银行进入相应的功能模块，根据最新的地图导航和距离远近选择最便捷的网点，并事先在手机银行APP上填写相关的业务需求，预约取号等，到了网点里面，就可以直接去相关的窗口办理业务，节省了线下预约和现场填写资料的时间。　　

　  另外，对于招行的柜台业务而言，也可以根据客户的提前预约业务情况，进行效率和流程最大化的匹配，也提高了柜台的业务办理效率和无纸化水平。这其实就是以招行的便捷化电子化渠道体验为依托，结合最新的互联网技术，将客户的金融服务需求通过online到offline的方式来提高效率，优化用户体验，并逐步培育客户的未来电子化使用习惯。对于招行而言，一方面将现有客户的使用习惯从offline端发展为O2O的双渠道体验，一方面通过完善的online服务来吸引，开拓新客户群体。　

　　此外，在招行的咖啡银行中，便捷的电子化体验也有利于将时尚的咖啡消费者转变为招行的客户。未来的银行零售业态，将不再局限于具体消费产业和形态的后端，而是通过与消费形态结合的方式走入前端，那么对于银行而言，O2O的零售产品渠道布局将变得不可缺少。招商银行正在推行以“服务升级”为核心的转型思路，以线上电子化渠道和线下的网点服务渠道为结合的综合金融服务体系，也正是本着O2O的服务理念，来和未来零售业态的O2O趋势相结合。　

　　招商的O2O新玩法或许可以这样表述：左手是业务办理效率较高的线下网点，并通过“小、美、密”的总体布局将综合性、小微型和社区型的网点管理起来，全面提高线下渠道的业务触及度和覆盖率；右手是电子化程度提到高，功能完善，渠道体验良好的线上业务渠道以及网点的自助服务渠道，通过对线上用户的圈占和线下用户的引流来实现了综合价值的开发。两只手一起抓，共同为零售银行业务体系奠定一个良好的平台基础。