广药VS加多宝：渠道厮杀成最后的决战

怕上火喝王老吉？不，怕上火喝加多宝！

　　这句脍炙人口的广告语已被更新为“加多宝版”。同时，一面印有王老吉，一面印有加多宝的红罐饮料也越来越多地出现在市面上，担负着“更名”的艰巨任务。

　　相较于加多宝的积极转型，广药显得被动了许多。为赢得最后的战争，广药决定将长期“文斗”升级为最后的“武斗”，以争夺销售渠道为目标的厮杀终于开始了……

　　不好抢的渠道

　　7月4日，广药与加多宝斗争升级。广药集团将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商广州新供销商贸有限责任公司和东莞嘉荣超市有限公司告上法庭，并要求“查封侵权王老吉凉茶”，双方进入“武斗”阶段，销售商态度成为成败焦点。

　　广药认为，“根据中国国际经济贸易仲裁委员会作出的〔2012〕中国贸仲京裁字第0240号裁决书，自2010年5月2日起，鸿道(集团)有限公司无权再行生产、销售或授权生产、销售使用‘王老吉’商标的饮料产品。”广药集团代理律师、广州金桥百信律师事务所律师马立俊对《中国经济周刊》介绍。马立俊表示，广药集团对销售侵权王老吉商标的凉茶销售商的起诉将陆续展开。据广药集团出具给《中国经济周刊》的材料显示，目前，郑州、北京、唐山等地的工商部门已开始执法，查封加多宝生产的侵权王老吉凉茶。

　　“他们两家打官司关我们什么事？如果告我们，我就两种都不卖了。”北京泰达商贸有限责任公司总经理王甫成接受《中国经济周刊》采访时表示不解，“加多宝经营凉茶已经很多年，我们合作很愉快，很多消费者都认它，不管叫王老吉还是叫加多宝，卖得都好。”

　　7月是凉茶销售的旺季，王甫成储备了很多存货，这些存货都是既印有王老吉又印有加多宝字样的“双面王老吉”。“大概两万多块钱的存货吧，够卖完这个夏天的。”

　　至于广药出产的王老吉，王甫成还没有见过。“我们这儿做批发，没有人要广药的王老吉，还都要加多宝的货。”王老吉品牌的转移并没像广药想象的那么简单。“消费者还是认‘老货’，或者给什么就要什么，加多宝渠道做得广，渗透得深，没有几年工夫，广药做不到。”

　　王甫成认为，广药的“杀一儆百”只会带来经销商的反感和抵制。“商战不是这么个打法，要讲求竞争优势，不能蛮干，否则只会两败俱伤。”为资金周转或完成年度销售任务，厂家经常会把大批货品压在经销环节。“广药如果得罪了经销商，日后合作起来是非常麻烦的。”

　　不好去的库存

　　“广药起诉经销商主要是为围剿加多宝的库存。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣对《中国经济周刊》分析说，“就目前形势来看，加多宝与广药的竞争进入到白热化阶段，两家企业一面隔空叫板，互相诋毁；一面各自紧锣密鼓地布局渠道、抢占市场。”

　　为弥补丢失王老吉品牌的损失，让消费者习惯从王老吉到加多宝的转变，加多宝在广告力度上再三加码“怕上火现在喝加多宝”，“全国领先的红罐凉茶现在改名加多宝”，“还是原来的配方，还是熟悉的味道”……

　　“对广药来说，王老吉品牌的效力还没有发挥出来。而且，加多宝和广药的官司拖了三年之久，加多宝早已做足了准备。比如，推出一面印有王老吉一面印有加多宝的产品来转型，谁都不知道，这个库存量有多少。”王甫成猜测，“量应该很大，至少目前我们的进货全是这种库存产品。”

　　“加多宝凉茶已经上市了，在一些城市的大超市都能看到。但加多宝不会刻意加速双面凉茶的替换，因为那些都是在仲裁结果前生产的，合法。”加多宝集团企业传讯部一位工作人员在接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　面对“无法预测数量”的库存双面凉茶，广药感受到了身处被动的无奈。

　　根据加多宝的声明，“接到仲裁书后的第一时间，便停止生产带有‘王老吉’标识的凉茶产品，目前市面上流通的带‘王老吉’标识的凉茶产品是合规的。”“之前加多宝支付给广药的商标使用费截止到2012年5月，广药也一直在收取该商标的使用费。”“加多宝在仲裁生效前生产、销售的带有‘王老吉’标识的凉茶，是支付了合同对价的，受到法律保护。”声明还强调，“根据国际惯例都会给一段时间，通常是6到12个月来处理库存。”

　　至于库存的具体数量，加多宝方面拒绝透露。

　　不好说的未来

　　6月3日，广药集团推出红罐王老吉，并宣称将在5年内把王老吉凉茶销售额做至300亿元，在2020年将王老吉做大至600亿元。

　　6月28日，广药集团授权经营红罐王老吉的王老吉大健康产业公司(下称“王老吉大健康”)与统一、银鹭、惠尔康和嘉美等全国顶级食品生产企业、原料和包材供应企业签订生产供应战略合作协议。

　　据王老吉大健康董事长吴长海透露，“目前，已有来自全国各地30多家食品生产包材企业与广药王老吉大健康签约。”

　　虽然声势浩大，但业内人士却多不看好。“加工企业都很知名，但都没有做凉茶的经验，在品质控制上可以吗？”梁铭宣介绍说，中国饮料行业还没有代工生产成功的先例，尤其是多家合作做产品，在产业链控制上很容易出现漏洞。

　　但显而易见的现实是，多家抱团合作已经给广药带来了红利。

　　吴长海曾公开表示，新装红罐王老吉凉茶已在广州和北京上架，广州东山百货、友谊百货、全家便利店、采芝林等上千个超市、士多店和餐饮渠道已有新红罐王老吉的身影。

　　短短一个月，广药的铺货速度令人咂舌。无疑，“战略合作伙伴”给广药提供了更为丰富的渠道和经销商资源，为广药王老吉的发展提供了重要助推力。

　　8000人的销售团队曾让加多宝引以为傲，从年初起，广药王老吉大健康公司成立之时，就曾宣布“特薪急招3000快消人员”，打造“精良部队”。

　　“（加多宝）好几个优秀的销售人员都被挖走了，听说是去做新王老吉了，挖走的都是有销售经验和成熟资源的销售精英，薪水自然是很诱人的。”王甫成透露。

　　王老吉商标案大事记

　　1995年羊城药业将红罐和红瓶凉茶的生产经营权租赁给鸿道集团，公司保留盒装王老吉。

　　1996年广药集团成立，羊城药业被纳入旗下，王老吉商标等无形资产划归广药集团。

　　2000年广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。

　　2002年2003年鸿道集团董事长陈鸿道分三次向广药集团原总经理李益民行贿300多万港币，延长王老吉商标的许可期限至2020年。

　　2004年陈鸿道行贿案东窗事发，行贿人陈鸿道弃保潜逃，目前仍在抓捕归案当中。

　　2010年鸿道集团租用王老吉商标到期，广药计划收回商标许可权。

　　2011年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁。

　　2012年仲裁庭组织双方调解，鸿道单方面放弃。

　　中国国际贸易仲裁委员会裁定：《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》两份合同均无效。

　　《中国经济周刊》记者李妍北京报道

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