他们怎样上了“春晚”？

　　这无疑可以成为一个故事。而故事的发生起缘于一段传奇——

　　2010年7月，成立刚满五年的阳光保险后来者居上，产、寿险分别跃居行业第六位和第八位，这是一段被称为“光速”的传奇。随后人们发现，吸引大家目光、带来惊喜的远不止如此。

　　锁定最主流的媒体 锁定最主流的节目

　　“虽然过去五年品牌建设已具雏形，但由于企业成立时间较短，阳光保险的品牌增长潜质和市场竞争力并没有得到充分的挖掘……”阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰这样概括了这个为业内外所高度关注的品牌营销起点阶段的背景。

　　如何找到一个爆发点，既能使阳光保险作为新锐保险公司的形象深入人心，又能支持公司全面提升品牌竞争力，助力公司业绩成长，成为摆在阳光保险品牌建设者面前迫切待解的课题。

　　2010年9月，央视节目改革的消息传出，一档全新的大型综艺栏目《我要上春晚》将重磅推出，节目由央视春晚当家花旦董卿主持。阳光保险集团高层敏感地意识到，这正是他们长期寻觅的“爆发点”。

　　招标近在眼前，时间异常紧迫，项目团队紧锣密鼓地评估、策划、上报……最终在众多著名品牌竞争中脱颖而出，如愿将央视《我要上春晚》栏目的独家冠名权收入囊中。此举在保险业内外引起了不小的震动。

　　那么阳光保险集团为什么对《我要上春晚》情有独钟？

　　张杰解释说：“在当下中国媒体的大环境中，央视依然具备不可替代的品牌传播力。阳光保险还处于品牌成长的初期阶段，借助优质的传播平台迅速提升品牌知名度是明智的选择。不仅如此，经过5年发展，阳光保险已有60多家分公司，分支机构几乎遍布全国各省市县，只有借助高度整合并广泛覆盖的媒体，才能满足品牌传播、机构建设、业务发展等需求。”

　　除了央视平台因素，阳光更看重的是《我要上春晚》栏目主打的“春晚”概念牌：虽然众口难调，但春晚在中国仍拥有最广泛的受众基础；尤其近年来话题不断，开门办春晚的呼声越来越高，央视对《我要上春晚》栏目的投入力度、栏目的制作班底和制作水准必定会有可靠保障。

　　此外，栏目的互动性是吸引阳光的第三大原因，互动营销的特质具备打破单纯广告投放形成进行多元化传播的可行性，这一点对于保险公司来说非常关键。

　　创新性做足互动营销 实现品牌立体传播

　　获得央视2011年《我要上春晚》独家冠名权后，阳光保险立即着手策划设计推出了一个具有高度感染力的传播口号——“阳光点亮希望，春晚成就梦想”和一个具有强烈视觉冲击力的传播符号，同时融合企业上下智慧，创制出一个系列性品牌传播规划。

　　“要想到如何对这个单一平台进行立体化利用，保证独家冠名栏目与赞助企业紧密绑定，与企业的主要营销活动落地结合，还要紧紧抓住机会、放大优势、形成线上线下的立体传播阵势。”张杰说。

　　据统计，2011年先后有6000多名来自全国各地的阳光客户和员工陆续走进北京南五环星光影视基地《我要上春晚》的录制现场，受邀参加现场节目录制，阳光保险以此强化了激励员工、答谢客户的诉求。

　　同时，“阳光保险寻找春晚有缘人”的活动也在全国范围内开展，在与广大消费者的充分互动中，实现了“买阳光保险，上央视春晚”的品牌传播效果，提升了阳光品牌在主要市场区域的竞争力。

　　阳光保险甚至不放过每一个扩大品牌影响的细节。例如，打开央视《我要上春晚》的官方网站，阳光保险集团的logo、独家冠名广告和险种产品广告在最醒目的位置滚动播放，不断刺激和强化浏览者的消费黏性。

　　通过互动营销机制，阳光保险将营销与优势资源捆绑起来，品牌在市场前端的竞争力空前活跃，中央电视台广经中心副主任何海明对此给予了很高评价：“该案例效果非常明显，阳光保险的品牌知名度提高了90%。阳光保险品牌的成功传播说明，品牌传播胜在配合。”而销售业绩也在此基础上获得了显而易见的提升，2011年阳光保险集团全年保费收入318.7亿元，同比增长23.73%，集团总资产突破700亿元。

　　草根明星集体代言 成为广告传播界的一次突破性创意

　　通过2011年与央视的默契合作，《我要上春晚》项目主创团队已经积累了一定的经验，对项目的运作更加充满信心，接下来要做的是如何进一步深度整合栏目的优势资源，寻求在品牌传播上新的突破。

　　产品的价值体现在产业链上，是否能在较长的产业链上持续创造价值体现着操盘人的实力，经过精心策划和慎重选择，阳光保险决定将落脚点放在通过《我要上春晚》栏目走上央视春晚舞台的草根明星身上——旭日阳刚组合（王旭、刘刚）、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺——邀请他们为公司代言，既深度挖掘了产品本身，又对“奋斗成长”的时代精神做足诠释。

　　不用明星用草根儿，这是一个突破性的创意。签约草根明星集体代言，在保险行业甚至其他行业都鲜有先例，基本无借鉴案例，存在一定的风险。

　　张杰解释说：“这些草根明星能深入地将公司品牌与春晚概念绑定，在他们身上没有其他复杂的品牌符号，不仅风险可控，而且团体性代言还能降低个体代言可能带来的企业声誉风险。更为关键的是，草根明星对梦想的不懈追求能代表阳光保险朝气向上的企业形象，能与广大受众产生共鸣。”

　　在明确而且统一的理念之下，广告片在不到一个月的时间内，以极端的高效率制作完成创意、拍摄和审核，并在除夕之夜黄金时段登陆央视。大年初一，张杰在自己的微博上发布了6位春晚明星群体代言阳光保险的广告片，短时间内被广泛转发，热评无数。

　　中国传媒大学广告研究所所长杜国清对此做出评价：阳光保险的整体营销传播战略有的放矢、效果显著，其营销传播实践体现了品牌定位、品牌精神，包括产品服务、创意表现等等，这种与高端媒体和精品栏目的高度契合，最终实现了创新的有效传播，让传播也登上了一个新的高度，如同上了广告传播的“春晚”。

　　在阳光的照耀下 给梦想上保险

　　每一个登上《我要上春晚》舞台的人，都是怀抱执着的梦想而来。

　　为减轻家庭贫困负担，年仅16岁的河北姑娘任月丽孤身一人来到北京，开始了西单地下通道里四年的流浪卖唱生涯。每月除了一半收入寄回家外，每天生活费不到10元，喜欢唱歌的她把所有省下的钱都用来购买二手吉他学习唱歌。

　　在给“大衣哥”朱之文拍摄广告片时，舞美团队模仿山东农村朱之文的家搭建布景，破旧的土房、靠着泥垒的土墙上整齐地堆放着玉米秸秆，缕缕阳光透过木头框的窗户洒进屋里，一个地道的淳朴农民每天对着窗口深情演唱。

　　《我要上春晚》就是要给这些平凡的草根人物一个施展才华、实现梦想的舞台。“为13亿中国人的梦想保驾护航，是阳光保险义不容辞的社会责任。”

　　“尊重每一个人的梦想，并且让这一梦想得以延伸，这也是阳光保险人的梦想。”在阳光的照耀下，给梦想上保险，同样是保险作为一个行业的梦想。阳光保险对于梦想的种植和培育一以贯之，自成立以来，阳光保险一直将积极践行公益事业当作一家金融保险企业应尽的社会责任。

　　近7年来，阳光保险累计承担社会风险超过38万亿元，累计支付各类赔款近200亿元，创造就业机会超过10万个，上缴税收近70亿元，累计为5600多万个客户提供保险保障，累计向社会捐款2502万元，捐赠保险超过134亿元。这些数字托起了梦想，避免了因为风雨的侵蚀而可能产生的磨灭。这些表述，最恰当不过的自然是那些山村里16所阳光保险博爱学校7000多名孩子的期待并幸福的目光，是汶川和玉树地震1300多万元捐款对于灾区人民的深厚情义，是行业内首家全国性青年志愿者组织“阳光保险青年志愿者协会”和“北京市阳光保险爱心基金会”不遗余力的公益光芒……

　　阳光保险，带着阳光、活力与温暖，就这样登上了人性的春晚之巅，而阳光品牌也在人类的温情中得到温度与温度、热情与热情的交换与传递。

　　保险就是阳光，阳光之花，盛开在春晚，传播着传奇。

　　编者按：

　　2012年除夕之夜，6位春晚草根明星群体代言的阳光保险集团广告在央视惊艳亮相，在业内外引起了不小的震动。

　　自2010年底成功中标央视《我要上春晚》独家冠名权后，阳光保险开始了两年与《我要上春晚》栏目排他性的紧密捆绑和深度互动合作。阳光保险集团组织专门的项目团队，设计了响亮的传播口号和富有冲击力的视觉传播符号，利用多层次媒介进行立体化传播，确保硬广软广执行到位，建立良性互动营销机制，线上线下紧密配合、立体绑定的整合传播模式使阳光保险品牌知名度和活跃度空前高涨。

　　为民间有才华、有梦想的平凡人提供登上央视春晚的机会，《我要上春晚》这一栏目定位非常契合阳光保险“为13亿中国人的梦想保驾护航”、彰显履行社会职责、努力践行公益事业的企业形象，阳光保险的品牌美誉度从而得以有效提升。

　　在中国，30年的春晚已经成为一个人类温情的象征；“我要上春晚”更成为一个符号，一个在中国文化氛围中追求向上的符号。阳光保险品牌的传播与落地，有互动营销理念和传播技术手段支持，也有企业自身厚重的关爱文化支撑。

　　本期特稿将独家揭秘阳光保险集团品牌营销背后那些鲜为人知的生动故事。