青岛海尔(600690):"名片"海尔

　　2009年11月,一则由中国商务部委托制作,旨在宣传"中国制造"的30秒钟电视广告,在美国CNN开始了为期6周的播出.广告镜头中,一个家庭正在吃早餐,身边是一台印着"中国制造,融合法国风尚"的冰箱——细心的消费者不难发现,这正是海尔卡萨帝法式对开门冰箱.
　　成为向世界展示"中国制造"的一张"名片",这对于海尔而言,也的确称得上是实至名归.国际权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)在2009年底发布的调查结果显示:海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为5.1%,居全球第一.
　　其中,海尔在冰箱品牌,冰箱制造商,洗衣机品牌占有率排名中均居全球第一.海尔牌冰箱全球市场份额为10.4%,制造商份额为12.4%,在全球制造商排名中居第一位,高出排在第二位的制造商Whirlpool(惠而浦公司)1.7个百分点;海尔品牌洗衣机全球市场份额为8.4%,超出第二名Whirlpool(惠而浦)1.5个百分点.
　　事实上, 数量和规模并不是海尔作为"名片"所展示出来的全部.同样有意义的,则是其试图洗脱过去中国制造给西方世界留下的低端, 廉价印象的努力."对中国企业来讲, 如果你不是一个品牌就很难做下去.在现在的世界上,世界品牌就是消费者可以听得懂的语言,你不是世界品牌别人就不会听懂."海尔集团CEO张瑞敏说.
　　某种程度上,卡萨帝也正是这种努力最直观的呈现和成绩之一.而作为海尔集团的高端子品牌,卡萨帝拥有空前强大的研发和设计团队的子品牌主打的是"具有源于意大利灵感的国际高端艺术家电和嵌入一体化橱电产品".
　　海尔集团希望把卡萨帝打造成"新奢侈品"的一种.在波士顿咨询公司的定义中,这类"新奢侈品"具有传统奢侈品手工打造般的精致特征,但又具有批量生产的能力(比如宝马之于阿斯顿马丁), 它们对"趋优消费"的新兴富裕消费者来说,极富有吸引力.海尔还希望, 卡萨帝能够成为中国消费者生活方式的重新定义者,引领艺术家电的新趋势, 这从其品牌名称中便可窥一斑:卡萨帝Caart由意大利语中"La Caa"(家)和"arte"(艺术)两个单词组合而成,意为"家的艺术".
　　而这,要求的不光是漂亮时尚的外观,最重要的是,它需要极强的工业设计能力,从材质到线条,从功能到颜色,打造出让消费者以拥有为骄傲的产品.同时,卡萨帝的研发人员被告知, 所有产品要达到让消费者甚至不必"阅读说明书"即可方便操作的程度.
　　据介绍, 卡萨帝经过全球8个研发中心,28个合作研发机构(如麻省理工等),300多位设计师(来自意大利,英国,德国,法国,美国,日本,中国等12个国家)的倾力研发设计, 经过全球29个制造基地200多位工程人员5年的努力,于2007年9月20日在中国面世.
　　虽然, 推出卡萨帝的时机恰逢全球金融危机,整个行业衰退,但海尔集团高端子品牌"卡萨帝"则是逆势增长的例证.据透露, 目前,推出刚两年的卡萨帝年销售收入占到海尔集团约5%, 而集团设定的未来目标,则是达到15%的理想比例.要知道.海尔的优势是通过全球布局完成资源整合与更具竞争力的订单交付, 从而创造更广阔的市场.
　　这种国际化的资源和竞争优势,也使得上海世博会,成了海尔展示其引领全球新生活方式的绝佳舞台.据了解,青岛海尔,美国海尔,欧洲海尔,澳洲海尔,先后与山东馆, 美国馆,意大利馆,新西兰馆,世贸中心协会馆建立赞助合作关系,成为百年世博史上,第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业,这也成为海尔全球化的最好证明.
　　"对于海尔来讲,在全球范围内,什么是海尔真正的竞争力"张瑞敏曾经说过,"过去20年来,海尔保持了一种高速的发展,以后很难保证还能有如此高速的发展.因为,这要求我们不仅做到销售收入的增长, 而且还要有利润和品牌美誉度的增长."而卡萨帝的例子,则是让这些目标实现"高雅地增长"的最好实践.

（21世纪经济报道）