东阿阿胶:总裁秦玉峰,以文化"炼制"企业生命力

    尽管东阿阿胶(000423, SZ)最近陷入了 "3年9次提价","资源优势或是噱头"的质疑声中, 但10月27日,在山东省东阿县东阿阿胶总部的一间会议室里,东阿阿胶总裁秦玉峰精神抖擞,笑容可掬地出现在《每日经济新闻》记者面前时,看上去非常从容.
　　在秦玉峰看来, 即便"3年9次提价",阿胶当前的价格仍然与价值严重背离.秦玉峰表示,"东阿阿胶是国内唯一拥有自主驴皮进口权的企业".将东阿阿胶总裁的身份与他另外一个身份——国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人完美结合,是秦玉峰工作的重点.
　　"通过发展来实现保护", "没有创新就没有保护"——秦玉峰在东阿阿胶推行的多元化经营策略,正由"文化营销"转向"营销文化",这让传统技艺的保护与现代化企业规模化生产之间保持住了平衡.
　　阿胶价值严重被低估东阿阿胶三季度业绩报告显示,前三季度销售下滑0.11%,销售额18.6亿元,净利润同比增长20.54%,达7.38亿元.
　　在部分人眼中, 东阿阿胶业绩向好,不断提高的阿胶块价格"功不可没".3年来9次提价后,目前1斤装阿胶块的零售指导价为825元,创下了历史新高.
　　"对于滋补品来说, 应该谈的是价值,单纯只提价格很难说明问题."在秦玉峰看来,阿胶的价格与价值存在严重的背离.
　　秦玉峰表示, 以当前825元/斤的价格计算,阿胶平均3~9g的日服用量,每人每天花在阿胶上的钱最多15元.远低于海参,冬虫夏草等滋补保健品.
　　"阿胶产品的使用价值和品牌价值是价值的主要体现.与市场上其他门类的高档滋补品相比, 阿胶代表着中华传统医药文化.特别不能忽视的是,任何商品的价格都是市场需求决定的.作为非必需品, 阿胶常年供不应求和旺季断货现象,说明了消费者对其价值的认同."秦玉峰说.
　　携手同行做大产业蛋糕最近, 东阿阿胶陷入了"资源优势或是噱头"的质疑中.据了解,东阿阿胶曾经对外发布过关于驴皮资源的相关数据,但这是来自于2010年第三方调查的数据.
　　"对于第三方的数据我不方便评论."秦玉峰告诉记者,东阿阿胶在驴皮资源上的优势地位不容置疑,国内唯一拥有自主驴皮进口权的企业,只有东阿阿胶一家.
　　资料显示, 东阿阿胶是中国阿胶的最大生产基地.目前,公司已在新疆,内蒙,甘肃, 辽宁,云南,山东等地建立了17个养驴示范基地,以及1个驴产业研究院,1个中国驴产业网.
　　值得注意的是, 早在数年之前,东阿阿胶就着眼长远的"原料保障行动",在国内开始启动养驴示范基地建设,是阿胶行业最早开始建立养驴示范基地的企业.
　　通过政府推动和市场拉动结合的方式, 东阿阿胶创出了"政府+基地+合作社+养殖户"的合作模式, 通过养驴基地的建设,东阿阿胶试图将我国养驴业从自然而分散的养殖升级为基地带动,农户散养的优化模式.
　　如在内蒙古赤峰市巴林左旗, 东阿阿胶2008年出资80万元与政府联合成立了养驴扶贫基金会, 成立以来共为当地改良技术员引进种公驴86头,建设改良站54处,每年良种改良达2万头,巴林左旗农民仅新增收入就达到1000万元.
　　"东阿阿胶追求的是引领整个滋补养生类产业的发展."秦玉峰表示,要发展就必须有资源,这需要提高农民的积极性.在这种情况下,企业间的携手就显得尤为重要.
　　据了解,重庆太极集团(600129),北京同仁堂(600085)和济南宏济堂等实力雄厚的企业已经进入阿胶行业参与竞争.秦玉峰认为, 这样的竞争是好事,阿胶的市场空间大且稳定,仅靠东阿阿胶一家带动是远远不够的,需要企业携手在上游共同建立养殖基地, 把蛋糕做大,以行业的发展带动农民的积极性,才能实现产业发展的良性循环.
　　发力新渠道新市场为了促进阿胶的价值回归,东阿阿胶在销售上选择了灵活多元化的策略.用秦玉峰的话说,是要向农民兄弟学习营销,按市场规律办事,"一颗树上长的苹果大小不一样,卖的价格也不一样".
　　东阿阿胶坚持以多品牌细分市场,其中东阿阿胶定位滋补国宝,打造滋补养生市场;复方阿胶浆定位气血双补, 突出头晕,乏力,失眠等症状;"桃花姬阿胶糕"主要面向时尚白领.
　　秦玉峰表示,上述三种品牌针对的区域市场也不一样,东阿阿胶主要集中在一级市场,而复方阿胶浆在二,三级市场的占比已经达70%.对于"桃花姬阿胶糕"这一面向都市白领的品牌, 秦玉峰希望新兴的渠道能助推销售.除了已有的药店,商超,医院,直营店等传统终端外, 电商,电视购物,移动互联网都是东阿阿胶重点推进销售的新渠道.
　　"阿胶衍生品业务会在线上线下同时营销."秦玉峰表示,发展新渠道特别是电子商务渠道是必然的趋势.目前除了淘宝天猫的旗舰店之外,东阿阿胶自建的电子商务网站牌照已经申请下来了,未来电子商务的物流将委托给第三方.
　　对于如何处理线上线下(电商与区域代理商)的矛盾,秦玉峰表示,将严格控制产品价差,维护现有的市场秩序.
　　让秦玉峰较为满意的是,东阿阿胶今年开始在海外市场发力.
　　今年下半年,东阿阿胶联合韩国经销商向KFDA申请注册阿胶的食品身份,于今年8月31日被批准.由此, 东阿阿胶和韩国经销商将共同研发适合韩国市场的东阿阿胶系列食品,并将推动东阿阿胶向滋补保健市场拓展.
　　"东阿阿胶目前的海外市场重点在东南亚, 加拿大,美国等地区的华人圈."秦玉峰透露,2012年复方阿胶浆在东南亚的销售能超过1000万元,这在中国中成药制品中是屈指可数的.
　　除了多元化策略外, 东阿阿胶还试图用更灵活的销售手段来提高利润.今年5月份开始,东阿阿胶开始控制发货,第三季度销售同比增长22.16%,净利润同比增长67%,远远超过上半年的增长幅度.
　　"对于资源紧缺的产品来说,这是很自然的."秦玉峰对此表示.
　　据了解, 由于东阿阿胶近三年来的提价,让经销商始终存在提价预期,存在多提货和囤货不卖的现象.秦玉峰认为, 适当控货也是对产品流通量上的一个改善,为的是保证公司产业链上下游各个环节的良性发展.
　　从"文化营销"到"营销文化"其实,除了上述阿胶系列产品外,东阿阿胶还在重点计划发展治未病的大健康市场,以中医为主体,以健康管理连锁为平台,以四季养生膏方为载体,整合医疗机构资源,推出以治未病为特色的健康服务产品.
　　"市场本来就有着多种需求,所以我们坚定地在市场上实行多元化的策略."秦玉峰表示.
　　2006年~2007年, 东阿阿胶执行"文化营销"的理念,开始对阿胶历史史料重新进行梳理,深入挖掘阿胶的滋补文化,美容文化,学术文化三大文化体系,分别从阿胶服用演变史,疗效演变史,阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手,理出阿胶方剂谱,阿胶族谱,中医理论谱,医家传承谱,本草谱,工艺商业谱,消费文化谱六条文化谱系.
　　秦玉峰认为,"文化营销"是以产品导向为主,通过价值集成,价值呈现,价值传递,价值体验,价值创造等过程,让消费者对阿胶的滋补价值有充分的认知.
　　"但现在东阿阿胶要向健康服务业进军, 就要升级到营销文化."秦玉峰表示,这不仅仅是挖掘品牌文化, 产品文化,而是把文化当成一种产品,将实物产品和文化产品一同经营,这等于给消费者两种产品.
　　也正是这样的理念, 让东阿阿胶古老技术传承和现代企业规模化生产的矛盾迎刃而解.
　　对此, 秦玉峰希望大家称呼他另外一个身份——国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人."正是阿胶传承了近3000年的文化,给了企业发展的机会.
　　"秦玉峰认为,要实现对古老文化的保护,需要发展,创新.
　　秦玉峰认为, 非遗必须与生活息息相关,否则保护和传承就没有意义.正是由于与健康管理紧密相连,使得东阿阿胶在"营销文化"的转变上责任更重.
　　根据东阿阿胶"十二五"期间"再造一个新东阿阿胶"的战略, 东阿阿胶正致力于从上游原料到下游消费者全产业链的构建.
　　"阿胶是处于发展初级阶段的朝阳行业,未来前景向好."不过,秦玉峰坦言,未来发展的最大风险来自于企业自身, 在企业发展的同时,维护消费者的权益,需要对企业保持高度的管理和控制,"这是生与死的根本".